品牌建设频道竞争的有效手段

品牌建设：频道竞争的有效手段∞笏》ｏ—》作用无须多讲，品牌还能提高一个地方的知名度。物质产品如此，中国的电视频道正逐步进入品牌决定市场地位和竞争力的时代。一些频道在激烈的市场竞争中脱颖而出依靠的是品牌，另一些频道在竞争中逐渐掉了链子，被远远甩在后面，缺失的还是品牌。本文就电视品牌建设问题作些探讨。品牌的地位与作用品牌决定频道的地位。有电视湘军之称的湖南卫视走过１０年品牌路，成为省级卫视的领跑者。２００６年东方卫视因为涌现出“加油！好男儿’９、６６我型我秀”、“舞林大会”等品牌节目和活动，也成为年度中国最具成长性的媒体。大频道在竞争中取胜靠的是品牌，小频道何尝不是如此。浙江电视台民生休闲频道于２００４年花大力气打造品牌栏目“１８１８黄金眼”，三年后民生休闲频道从一个创收二三千万元的弱小频道发展成为创收过亿元的强势频道。２００７年，“１８１８黄金眼”节日，就承载了频道５０％以上的广告创收。浙江电视台教育科技频道不仅成为全国教育频道的强者，跻身“中国电视四小龙”，２００７年更是以２．５亿元的创收把一大批地面频道远远地抛在后面。该频道骄人业绩的取得，靠的就是“小强热线”、“走进今天”、“纪实”等一批著名品牌栏目。杭州电视台西湖明珠频道因“阿六头说新闻”而成为杭城老百姓家喻户晓的频道，成为全国地级市为数不多的广告创收超亿的频道。品牌对一个单位的重要性和品牌是有品质的栏目、活动和影视剧，达到什么样的品质才能称品牌，现在尚未有成熟的标准，我想至少应当具备以下几个要素：一是导向正确，健康有益。正确的导向是电视工作的生命。我们经营的是文化事业，我们所做的节目必须符合党、和人民的要求，必须坚持正确的导向，既要丰富老百姓的文化生活，又要起到进步思想的引领作用。体现社会主义核心价值观。浙江卫视的“公民行动”在短时间内已成气候，就在于它构建起了困难群体与媒体、企业的桥梁，既正确又好看。二是可视性强，收视率高。据央视索福瑞提供的市网收视率显示，“１８１８黄金眼”（民生版）精神产品亦是如此。近年来，湖南省崛起为全国文化强省，湖南卫视功不可没。在中国文化产业晶牌研究中心发布的（２００７：中国文化品牌报告》中，湖南省的“湖南卫视”、“超级女声”等１４个文化品牌榜上有名，占了全国文化品牌的四分之一，响当当的文化品牌成为湖南人引以为豪的一张新名片。品牌的品质与效能均收视率达７．３个点，也超出了同一时段播出的许多电视剧的收视率。三是内容扎实，形态唯美。内容是电视品牌的生命，包装制作是电视品牌的外貌，两者缺一不可。任何有生命力的电视品牌，不仅要告诉观众有价值的信息或故事，还要给观众一种美的享受。四是能打动人，能产生经济效益。许多事实证明，著名品牌能产生“振臂一呼，应者云集”的广告效应。２００７年浙江广播电视集团地面频道创收排名前五位的电视栏目“１８１８黄金眼”（民生版）、“小强热线”、“纪实”、“范大姐帮忙”、“经视新闻”，其栏目创收占到频道创收的１５％至２５％。品牌的维护与创新品牌也会老化，需要维护与创新。文艺界有多少老戏常演不衰，是因为常演常改，不断赋予新的内容内涵。２００７年１２月６日电视台“新闻联播”主持人出现４位新面孔，这也是创新，全国观众一片叫好。浙江教育科技频道的“小强热线”２００３年创建以来每年都有新动作，２００５年的小强热线捐款箱、２００６年的小强夜线、２００７年的小强走浙江，不断对品牌进行创新与完善。杭州西湖明珠频道的“阿六头说新闻”开播４年来一直稳坐杭州收视的头把交椅，２００８年１月２日招募了“阿六嫂”，给老节目加了点“新鲜料”，收视率又向上跳了跳。一个品牌的形成需要时间，它也有初创、成熟、衰老的过程。目前有几种现象值得我们深思：一种是新领导上任就搞“一朝天子一朝臣”，节目重起炉灶，结果乃》一∞鍪２００７年的平均收视率达２．８个点，超过了一般电视剧的收视率。浙江广电集团２００７年的“三大人物”之“风云浙商”、“浙江骄傲”直播晚会，平均收视率分别为２．４、４．６个点；第二届中国电视观众节闭幕式“激情飞扬唱响２００８”平　矿｝蜉謦黟２ｏ》ｒ－ｃ＿缀纛翱燃信息公开制度对新闻报道的影响２００７年１月，通过并公布了《中华人民共和国信息公开条例》。条例于２００８年５月１日起施行后，必将给新闻媒介的报道带来深远影响。一、扩大了新闻媒介对信息公开报道的范围。除了行政程序和行政结果公开外，其他与公民个人或公众利益相关的信息，都在公开的范围之列。二、条例法律位阶较低所带来的问题。在涉及信息资源的法律，如保密法、档案法、统计法等相抵触时，该条例不能当然改变或者废止其他法律有关信息资源方面的规定。新闻媒介在进行相关的信息公开报道时，可能仍会遇到重重困难。三、相关配套法律制度不健全，对新闻报道保护力度不够。信息公开制度的建立与隐私立法、会议公开立法的关系十分重要，而这两方面的立法在我国还基本处于空白，遂使新闻媒介在对信息报道方面缺乏更为有力的保障。预测。例如，地震、海啸、山洪等自然灾害，还有像美国９・１１恐怖袭击这样的人为灾害，同时也有像“非典”这样既含自然因素也有人为因素的突发事件。２．时间紧迫。要求当事者迅速反应，越是重大的事件。决策的时间越是紧迫。３．变化多端。事态的发展不在控制之中。必须随机应变。４．连锁反应。由于突发事件打破了常规，对人们的心理和工作生活造成了影响，因而会引发一系列问题。５．风险性高。突发事件要求当事者基于那些正在变化的信息做出迅速的决策，这种行为本身就充满了风险。对于、企业或其他组织机构来说，最容易吸引媒体注意而诱发危机的事件有哪些呢？难以迅速查明和解决的事故；人为破坏引发的事故；群众（消费者）反映的问题被媒体曝光和系统内部人员向媒体“报料”。来源：馏ｉ闻与写作》刊发时间，采写和发表的时间都要恰当。注重消息来源的权威性。一定要注意并标明消息来源。情况变化要及时告知受众，同时预测的新闻事实不可模棱两可。来源：惭闻战线》￡新兴媒体荔“视听报纸”的市场机遇由宁波日报报业集团的中国宁波网创办的我国第一份视听报ｏＣ∞Ｚ》，一虿ｃｏ｜纸——“Ｂｏ播报”，版面嵌有视频窗口，将视频新闻展现给读者，其语音播报功能使听报成为便捷的信息获取方式。视听报纸和网络电视、手机电视已登上时代和市场的舞台，并将全方位地和电视媒体争夺受众、广告和影响力。“视听报纸”充分利用的视频广告赢得商业利益。在视频领域争夺广告商，与电视相比显示了巨大的优势。从技术形态来看，“视听报纸”是传统报纸与网络的完美结预测性报道窥探预测性报道是对某些能够引起读者关心的新闻事件的发展结果或新闻现象的发展趋势进行预测的报道。预测性报道具有超前性、科学性、重要性、服务性和不测性等特点，这些增加了报道的难度。搞好预测性报道需要注意，选择合适的策上保证了湖南卫视品牌优势的长盛不衰。品牌的灵魂在于人观念决定思路，思路决定出路。电视品牌是靠人做出来的，人是品牌建设中最重要的因素。一个频道要在市场竞争中做出品牌，需要一批懂电视的能人，就是说要有一批政治成熟、思想敏锐、敢闯敢拼的弄潮儿，有一批有创造精神、有责任心的电视人。首先要有一个好的领军人物。影视剧、电视节目制作都有金牌制片入之说，电视台先有孙玉胜，才有“”；湖南卫视先有龙丹妮，才有“超级女声”。合，充分实现了信息资源的整合。传统的新闻素材借助现代技术，打造成不同类型的媒介产品，适应不同媒介特点，以最大限度利用信息资源满足受众个性化需求，并形成来源：缅闻记譬捞相关的产业链。来源：伸国记者》（王珏艳整理）突发事件与危机发布突发事件的特点包括：１．难以造成一些好的节目也被否定了；第二种是某个上级领导对某一栏目一提意见，下面就闻风而动，或对栏目改名，或推翻重来；第三种是急功近利、急于求成，一档新栏且推出就想成为品牌，或者栏目一旦出现危机就一刀砍掉，等等。这些想法、做法对品牌建设都是不利的。品牌需要随形势的发展、时间的变迁而不断破旧立新。创新对一个老牌栏目、老频道来说尤为重要。湖南卫视“以竞争为主轴、以品牌为统帅、以创新为动力”的策略道出了品牌经营的真谛，他们将地面频道作为卫视栏目创新的“试验田”，不断将地面频道适销对路的栏目移植到卫视的做法，也从政７，责任编辑：。章宏蕊这个评价说明一个道理：人才的重要。浙江电视台钱江都市频道“范大姐帮忙”中的范惠闵，浙江电视台教育科技频道“小强热线”中的王志强，也都是品牌领军人物。其次要有一个好的团队。一个好的团队除了领军人物外，还必须有一大批幕后英雄。团队组合要讲究“生、旦、净、末、丑”。团队成员的思想素质、创新能力、开拓精神、和谐协调至关重要。第三，要有必要的、物质支持。对做品牌节目的团队，应当给予必要的、财权和物权。（作者：浙江大学传媒与国际文化学院研究生、浙江电视台记者）；责任编辑：宋晓农