市场报告

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摘要: ............................................................................................................ 2 一、儿童药业市场的特点 ......................................................................... 2 二、儿童用药营销环境 ............................................................................. 4 1.儿童用药市场人口环境分析 ............................................................... 4 2.儿童用药市场的需求特征 ................................................................... 5 三、目标顾客的选择 ............................................................................... 11 四.市场定位 .............................................................................................. 12 五、产品策略 ........................................................................................... 12 六、定价的原则和依据 ........................................................................... 14 七、整合营销传播 ................................................................................... 14 八、销售渠道策略 ................................................................................... 15 参考文献: .................................................................................................. 16

葵花牌儿童药市场报告

摘要:

从 2007 年起，葵花药业面临的主要课题，就是在“双品”(葵花牌胃康灵和 护肝片两大品种)之后，如何打造出拥有与双品同样销售规模的第三品。

葵花药业本来有一个专门的儿童药商标，但在开始推儿童药品牌的时候，最 后还是延用了“葵花”牌商标，采用了“单品牌，多形象”的策略，创作了小葵 花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。并用新代言形象，而不是新文字商标来 推新品类。这样做的好处是可以尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。

根据葵花药业的品种资源，提出进军儿童药市场的战略。销售儿童药的系列 产品，推出小葵花品牌，借此解决可持续性发展的问题。希望最终把小葵花打造 成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一支产品 ——小儿肺热咳喘口服液的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完 成建立起葵花儿童药品牌的任务。 第二支主打产品——健儿消食口服液的战略任 务就是筑起银边，并与小儿肺热咳喘口服液互为呼应，使葵花儿童药产品家族渐 成雏形。最终要形成儿童药品牌，把所有的儿童药品种装到这个品牌里。 搭台 借助甲流概念， 当葵花牌小儿肺热咳喘液被黑龙江省卫生厅列为儿童抗甲流 储备药后，葵花药业再次加大宣传力度，在全国各地电视台和 36 家主要新闻媒 体同时传播， 并在全国市场开展以店员教育和小葵花活动为主要内容的宣传风暴。

一、儿童药业市场的特点

所谓儿童专用药，是指适合儿童特殊体质及需求设计，利用矫味剂来改善入口的苦味，使小孩的接受度提高。另一特点是使用原包装、不经分装、标注清楚

的药水，包装内附有剂量刻度的量器或喂食器，让家长方便掌握剂量，安全、方便、好入口，使得给孩子喂药不再是一件苦差事。

有多市民反映由于没有儿童专用药，家长在给孩子用药时存在剂量难操控给儿童用药安全带来隐患。7月12日,发生在四川内江的预防药物群体不良反应事件,一名3岁女童因遵医嘱服用发给的成人药而死于“用药过量”，造成预防药成“夺命丹”的惨剧。

资料显示，我国患病儿童占总患病人数的20%左右，但我国90%药品没有儿童剂型，只能把“大人药”缩量给孩子吃。“儿童酌情减半或遵医嘱”这句药物包装上的提醒说明，是目前儿童用药使用过程中惟一模糊的安全保证。

某医药连锁店董事长告诉南都，几乎所有儿童药品品种和剂型都很单调，而且一些药品严重缺失。

儿童剂型仅占不到2%

据了解，世卫组织这几年格外关注儿童用药安全问题，世界卫生组织曾经认为，这是“在孩子身上做药物试验”。我国部门已经开始重视儿童用药市场，但是专家指出，中国儿童用药的安全问题依然相当严重。

调查显示，由于不当用药而致聋的儿童，正以每年3万余人的速度增加；调查中，70%是因为小时候药物使用不当造成残疾。

儿童疾病种类逐步复杂化，儿童用药市场份额正在日益扩大。据统计，我国现有儿童3.6亿。但资料表明，在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童使用的药物剂型仅有近100种，只占整个药物制剂品种的1.52%。

据了解，现有的儿童版药品主要由进口、合资药占据市场，而且药品主要集中在儿童多发病呼吸系统和消化系统两大领域，剂型有干混悬剂、滴剂、颗粒剂、分散片、合剂、口服液等多种类型。据悉，近年来，血脂异常、高血压、肥胖症、糖尿病、冠心病等成年人常见病至今已从不少儿童身上被发现。资料显示，在0～14岁儿童患病率中，呼吸系统、传染病和消化系统疾病居前3位。

在我国专门生产儿童药的企业并不多：哈尔滨儿童制药、淄博新达制药、唐山太阳石、海南康芝药业等是我国专业的儿童用药生产企业之一。海南康芝制药董秘李幽泉告诉南都，在其研发的药品中，已经有儿童中药研发的计划。

医药品牌研究机构声浪传播李箔霆认为，中药可成为儿童用药市场优势领域，消费者行为倾向于儿童专用药。“中药在机理功效上、在毒副作用上具有优势，完全有能力对抗西药品牌。未来中药儿童药完全有可能收复失地。”南都记者采访得知，国内一些中药企业正在发力儿童药市场，推出适应儿童使用的产品。

在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童使用的药物剂型仅有近100种，只占整个药物制剂品种的1.52%。

二、儿童用药营销环境 1.儿童用药市场人口环境分析

任何营销活动都受到宏观营销环境的影响与制约，在人口、经济、科学、政治和社会各文化环境中，人口环境是构成营销活动最基本的要素。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也经历一个历史性的人口转变过程。不断变化的人口环境将对产品和服务的需求规模、结构及其生产、营销成本产生显著的影响，这种人口环境的变化也给制药企业带来了难得的机遇和严峻的挑战。

按联合国“儿童权利公约”定义，儿童系指18岁以下的任何人，尽管国内对儿童年龄的界定正在逐步与国际接轨，但我国儿童的概念通常仍是指0-14岁的儿童。 2002年我国0-14岁儿童人口占总国内总人口的22.4%，约为2.8亿。我国从七十年代开始实行晚、稀、少的计划生育，中国人口的生育率以前所未有的速度下降，出生率和自然增长率由1970年的34‰和26‰降至1980年的18‰和12‰，总体生育率也由5.8降至2.8。八十年代，生育率和死亡率的下降明显放缓，但生育率在进入九十年代以后又有进一步的下降。

人口出生率的下降使我国0-14岁儿童人口的比重在逐年下降。1982年我国0-14岁儿童人口占总人口的比重为33.6%，2002年0-14岁儿童人口所占比重为22.4%，儿童人口比重20年间下降了整整10个百分点。预计到2025年，我国0-14

岁儿童人口将会下降到2亿1000万左右。另外，中国人口分布相当不平衡，城乡人口的结构差别很大，2001年我国城镇儿童人口所占比例仅为28.39%，农村儿童人口比例占到71.01%。

儿童总人口和人口比重都在下降，但是由于生育率的持续下降，每个家庭所负担的子女数减少，家庭用于每个子女的可支配收入增加。这样一来尽管对某些产品和服务需求量的增长会放缓甚至有所下降，但对其质量的要求和价格承受能力却会明显上升。因此，对待儿童用药市场人口环境的变化，有关企业必须考虑制订相应的产品策略和定价策略，以便适应其人口环境变化所带来的需求变化。在这种情况下，高质高价对于许多以婴儿和少年儿童为主要目标市场的制药企业来说，要比薄利多销和价格竞争更有利可图。

2.儿童用药市场的需求特征

本市场需求决定了市场结构，营销学意义上的市场（market）是由某种产品和服务的实际的和潜在的购买者所组成的总体，即 “买方”。儿童患病率的高低是来衡量儿童用药市场“买方”市场规模的基本指标。我国0-14岁儿童患病率为12.33%，城乡居民总体患病率为14.98%，0-14岁儿童患病率要低于城乡居民总体患病率，结合我国人口总量，推算我国患病儿童占总患病人口的比例约为 19.35%。从患病人口的总量上来看，儿童用药市场有较大的潜在市场容量，但深入研究儿童疾病的构成比例可以发现，尽管儿童患者总人数占居民总体患病人数的19.35%，但其中约有85%的儿童所患疾病为呼吸系统疾病和消化系统疾病。

患者儿童占总患病人口的比例

调查数据表明0-4岁儿童呼吸系统疾病占该年龄组患病比例的79.82%，消化系统疾病占10.13%，两大系统疾病合计占该年龄组患病人数的.95%。5-14岁儿童呼吸系统和消化系统疾病两类患者所占比例略低于0-4岁儿童组，但是两者合计仍高达83.05%。就药物治疗领域而言，儿童患者曾被形容为“治疗学的孤儿”，就药品市场而言，儿童用药就象是“大海中的孤岛”。满足消费者的需求是企业营销活动最基本的出发点，而市场的足量性，则是企业进入一个细分市场的前提。儿童患者集中在呼吸系统疾病和消化系统疾病的这种需求特征决定了制药企业在选择进入儿童用药市场时存在较大的局限性。

3.我国儿童用药市场的主要特点 3.1．抗感染用药占儿童用药市场的比例较大

2002年我国儿童用药市场总规模约为180亿元（不包括各类儿童保健品），抗感染用药占了儿童用药市场总额的43.56%，而同期国内14大城市样本医院监测数据表明，抗感染药只占医院总体市场的26%。抗生素在儿童用药市场占有如此大的份额，一方面与儿童呼吸系统疾病多为感染性疾病需要抗感染治疗有关，另一方面也与国内临床存在严重的抗生素滥用现象有关。儿童医院处方统计的结果也表明，抗感染用药临床处方频数为31.78%。这种临床的需求特征，引导了企业进入儿童用药市场的营销方向，从近年我国主要的儿科学术期刊的广告投放情况来看，40%的临床推广品种是抗感染用药。

我国儿童抗感染药物所占比重要远远大于西方国家，西方发达国家在上世纪八十年代末曾出现过儿童抗生素滥用的高峰，但在九十年代以美国为代表的西方国家严格规定了抗生素在儿科的应用，并取得了显著的成效。相关调查结果表明，美国每1000名固定儿童人口中，每年使用抗生素儿童的比例从19-1990年的83.8%下降到1999-2000年的50.3%。 3.2中成药占儿童用药市场的比例较小

中医在我国有着几千年的悠久历史，中成药是我国治疗疾病的传统手段，据SFDA南方所零售分析系统和中国医药经济运行分析系统监测数据表明：2003年上半年药品零售市场中成药所占份额为37.53%，化学药所占份额为46.54%，但中成药占国内儿童用药市场的比例不到20%。综合医院儿童处方频数的统计结果也表明，儿童中药制剂的处方频数仅为7.42%，由此可见中成药在我国儿童用药市场所占比重还相对较小。

3.3普通片、针剂仍是儿童用药的主要剂型

我国儿童新药开发的水平低，儿童新药开发的水平与西方发达国家之间的差距要大于国内外成人新药开发水平之间的差距。我国近年来报批的儿科新药以四类新药居多，而在美国，2001年正在开发的儿科新药就涉及21个大小类别，211种药品。

剂型开发是我国儿童新药开发的主要手段。近年来，随着国内企业制剂开发水平的提高，适合儿童服用的颗粒剂和糖浆剂增长较快，同时一些新型制剂象儿童用

贴剂也成了制药企业发展儿童剂型的重点。但调查表明，普通片、针剂仍是儿童用药的主要剂型，总体而言，我国儿童用药制剂水平还有待进一步的提高，制药企业还要加大开发适合儿童用药的新剂型。 儿童医院临床用药剂型分析

3.4 我国儿童用药市场管理水平较为落后

我国儿童用药的管理水平与发达国家相比有很大的差距。我国于1992年正式加入联合国《保护儿童权利公约》，同年我国制订了第一个儿童发展纲要《九十年代中国儿童发展规划纲要》，这是我国第一部以儿童为主体、促进儿童发展的国家行动计划。在坚持\"儿童优先\"的原则下，通过各级和有关部门的认真执行，使我国儿童生存、保护和发展取得历史性的进步。2001年我国又制订颁布了《中国儿童发展纲要（2001-2010年）》，该纲要是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》总体内容的一个组成部分，以促进儿童发展为主题，从儿童与健康、儿童与教育、儿童与法律保护、儿童与环境4个领域，提出了2001-2010年的目标和策略措施。但在我国有关保护儿童权益，促进儿童健康发展的这两个十年发展纲要中，有关儿童健康的内容均未涉及到儿童用药领域。到目前为止，我国还没有制定任何单独针对儿童用药的药品管理条例与法规。 以美国为代表的发达国家通过立法逐步建立了较为完善的儿童用药管理制度。发达国家对儿童新药的开发、儿童临床试验的管理、儿童药品的信息提供均从保护儿童权益的角度进行了规定，同时也对制药企业进行儿童新药开发提供了包括税收、专利、市场和研究资助等方面的优惠措施。 4.我国儿童用药市场重点类别分析 4.1抗感染用药

从我国医药市场总体用药结构来看，抗感染用药仍是独占鳌头，约占我国医药市场总额的30%。但抗感染用药在整个药品市场所占的市场份额却在逐年下降，从14大城市的抽样数据来看，1999年抗感染用药市场份额为30.7%，2000年为29.2%，2001年又下降到27.4%，2002年又下降到26.9%： 抗感染药市场份额的下降，是我国用药水平逐步与国际接轨的一种迹象，估计在今后几年还会有不同幅度的下降。

与我国医药市场总体用药结构比较，儿童用药市场抗感染用药所占比重明显偏大，这主要是与国内儿科临床用药存在明显的抗生素滥用问题有直接的关系。2002年，儿童抗感染药约占儿童用药市场的43%。由于儿童感染性疾病仍是儿童的主要疾病，副作用较小，疗效好的抗生素仍然是治疗儿科感染性疾病的首选，阿莫西林系列制剂是儿科临床最具代表性的一类低毒、高效的抗感染用药。国内儿童用抗感染药主要有以下三大类型，以“安奇”为代表的阿莫西林/克拉维酸制剂，以“马斯平”为代表的头孢类和以“罗力得”为代表的大环内酯类抗感染药。另外，由于儿童病毒性感染疾病较多，抗病毒药在儿科有着较为广泛的应用，其中以\"新博林\"为代表的利巴韦林制剂，也在儿童抗病毒市场占有重要的地位。

4.2呼吸系统用药

呼吸系统疾病是儿科发病率最高的疾病，占了儿科疾病总数的70%以上。止咳、平喘用药则是呼吸系统最为典型的两大用药，儿童用哮喘药物也一直是国内外企业开发儿童药物的研究重点。支气管哮喘的发病率在世界范围内都呈增加的趋势，从广东、上海、北京、沈阳等地流行病学调查的资料看，我国成人哮喘发病率为0.7～1.5％，儿童要高于成人，为0.11～2.03％，按此比例计算全国哮喘患病儿童总计人口约在150万左右。同时多项调查数据也表明儿童哮喘的发病率呈上升趋势。

止咳祛痰药是儿童用药的一大市场。小儿呼吸道较窄，炎症时粘膜肿胀、渗出物较多，较易发生呼吸道梗阻而出现呼吸困难。因此，在呼吸道感染（尤其是肺炎）时，应多用祛痰药，少用镇咳药，一般只有在咳嗽严重，引起小儿精神紧张或影响休息时才用镇咳药。 4.3消化系统疾病：

消化系统疾病是儿童仅次于呼吸系统疾病的一类常见病，也是高发病。消化系统用药也是儿科主要的用药领域之一，目前在这类用药市场上主要以儿童腹泻用药和健胃消食药为主。IMS预计，2006年全球儿科用胃肠道药物市场总值可增长到25亿美元。

儿童腹泻病是一组多病因、多因素引起的疾病。据ＷＨＯ统计全球每年有10亿人患腹泻病(不包括中国)，其中5亿发生在第三世界，导致每年500万小儿死亡。

由于儿童腹泻多半属于感染型腹泻，临床上抗生素仍是治疗儿童腹泻的一个重要手段，但抗生素治疗有着严重的不良反应，其治疗效果也受到临床越来越多的挑战。

4.4维生素类用药

儿童成长发育需要大量的营养物质，维生素缺乏是儿童普遍存在的营养缺乏性疾病。减少儿童维生素A缺乏是我国第二个儿童发展纲要中的一个重要的儿童健康指标。

维生素A、D是儿童生长发育最为重要的微量元素之一，儿童维生素A缺乏与儿童肺炎、腹泻、反复感冒等诸多儿童常见病的发生紧密相关，是对儿童危害较为严重的一种营养不良性疾病。另外，据首都儿科研究所完成的一项全国14省、自治区、直辖市42个市县8669名6岁以下儿童流行病学调查表明，维生素A缺乏和贫血有协同出现的趋势，且随着贫血程度加重，维生素A缺乏率增加，随着维生素A水平降低，贫血患病率增高。我国在有关保护和促进儿童发展的第二个十年发展纲要中，把“减少儿童维生素A缺乏”作为一个明确的发展目标。 在人体骨骼的发育过程中，维生素D起着十分重要的作用，婴幼儿期生长发育旺盛，骨骼的生长发育迅速，因此需要足量的维生素D才能维持正常的骨骼发育，儿童维生素D缺乏时会导致维生素D缺乏性佝偻病。

维生素市场是一个逐步成长的市场，也是一个长期的市场，儿童维生素市场的成长需要精心的培育，“短、平、快”的操作手法只会是拔苗助长、适得其反。 4.5解热镇痛药

感冒发烧是十分普遍的儿科疾病，感冒药市场产品竞争也是相当激烈，就国内市场而言，上海施贵宝的“儿童百服咛”系列和上海强生的“泰诺”系列已经牢牢的在消费者心中树立了儿童感冒药强势品牌的形象。国内试图与两大品牌直接竞争进入儿童感冒药市场的企业均未获得预期的成功。在一个品牌集中度相当高的成熟市场，同质化的产品很难改变消费者对原有品牌的忠诚，积极开发差异化较大的产品才是有效改变消费者消费习惯的有效手段。南京臣功药业生产的“臣功再欣”，以独特的临床理论和产品配方，取得了临床医生和消费者的认可，在儿童感冒用药市场占得了一席之地。

我国解热镇痛药市场的三大产品依次是扑热息痛、布洛芬和阿司匹林，三者的市场份额占解热镇痛药市场的70%左右，而在发达国家的OTC镇痛药市场是扑热息痛、布洛芬和阿司匹林三分天下。美国OTC镇痛药市场按销售额计，扑热息痛占45%，阿司匹林为25%，布洛芬占25%；欧洲市场，占主导地位的镇痛药也是这三个药品，但在英国和西班牙，布洛芬的销售额超过了扑热息痛。在生活水平与我国相仿的印度，布洛芬已成为最畅销的解热镇痛药之一，它的销售额以每年15%-20%的速度增长。国内儿科临床，按使用频率计算，布洛芬要远小于扑热息痛、阿司匹林和安乃近。阿司匹林、安乃近等老一代产品还在大量的应用，当国内企业都将布洛芬作为消炎镇痛药进行生产销售时，上海强生却发现了“布洛芬”在儿童退热药市场的发展潜力，成功打造了一个退热药品牌“美林”，取得了不错的市场业绩，可以预见的是布洛芬将会进一步扩大其在儿童退热药市场的地位。 美林是上海强生制药有限公司生产的布洛芬混悬滴剂/混悬液，用于治疗儿童发热及由于感冒流感等引起的轻度头痛、咽痛及牙痛，该品是继上海强生成功上市泰诺儿童感冒药之后又一个非处方药儿童用药品牌。该产品2000年仅占国内布洛芬市场的7.09%市场份额，2001年市场成倍增长，市场份额增长到19.53%，成为布洛芬儿童用药市场的领导品牌。该品2001年零售市场销售比例约占总体市场的14%，作为非处方药，该品零售市场还有较大的上升空间。 4.6神经系统用药

儿科神经系统和精神疾患有逐年增高的趋势。由世界卫生组织最近进行的研究发现：在世界范围有大约２亿人患有这三种中枢神经系统疾病——抑郁症（1.2亿人）、癫痫（5000万人）和精神症（2400万人）。癫痫是世界中枢神经系统三大疾病之一，其中小儿癫痫是儿科神经系统疾病中发病率最高、危害最为严重的疾病，目前尚无特效药物。新型抗癫痫药也是国内外众多制药企业重点开发的一个方向。

国内小儿抗癫痫药市场近年来发展迅速，从普通的片剂到缓释片，从没有儿童专用的产品，发展到儿童专用剂型，小儿癫痫药已是各相关生产厂家的必争市场。预计到2005年，将会有15种新产品进入市场。受产品研发能力的，国内企业进入小儿癫痫药市场很难取得产品的竞争优势。

三、目标顾客的选择

面对金融危机和药业市场竞争，、葵花药业在认真总结思考中国药业市场后，发现儿童医药市场缺少领军品牌，尤其是儿童中药在治疗“呼吸、消化、补益”系统病症中存在用药不规范现象。因此，该集团在“葵花药业”知名品牌基础上，确定了“小葵花”战略，即打造“妈妈最放心、儿童最安全、治疗最有效”的中国儿童中药系列产品。

战略的制定取决于我们拥有的资源。要建立品类，还是要先看我们有哪些品种，检索葵花药业的产品目录，我们发现葵花药业有12个儿童药非处方药品种，这就是我们的资源基础。、

而我们的营销洞察，恰恰认为中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。 为什么呢？ 因为“儿童酌减”。

我们每个人小时候吃药都熟悉“儿童酌减”。因为中国少有专业的儿童药，孩子吃药都是妈妈拿成人药掰一半给我们吃。药品说明书上总有那么一句话：“一日三次，一次两粒，儿童酌减”什么的。酌减是减多少呢？就是你看着办呗！

所以中国儿童用药的安全严重缺乏保障，不仅是用药量不精确的问题。很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单的减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所改变！儿童不能减量服用成人药！

我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98%的药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者，在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。这些数据，都是今日现实，都发生在我们身边。

所以，我们的战略是，针对中国0-14岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。

那么我们的目标顾客是谁呢？就是中国0-14岁儿童的妈妈。这些妈妈们的儿童药消费特点是什么呢？

（1）价格敏感度低。

我想这是在中国做儿童产品最幸福的地方，因为父母舍得给孩子花钱，给孩子买东西不关心价格。或者关心价格——要买贵的保证质量！

（2）质量敏感度高。

舍得花钱的目的，就是要买最好的。 （3）品牌忠诚度高。

由于给孩子用药是严肃小心谨慎的事情，一旦认同，忠诚度非常高。 （4）相信专业意见。

一般要先问过医生，没用过的药或不熟悉的品牌，自己不敢轻易决策。 （5） 口碑影响力大－－乐于推荐并乐于接受推荐。

相互打听，积极交流。孩子一有问题要么问问朋友，要么先上网查询。 四.市场定位

市场上的同类产品是什么样的呢？

在计划经济时代，中国有几家专门的儿童药厂，但他们都没能在市场上建立品牌和大规模销售，自身品种也落后，而且并不齐全。

大量中国父母没有专业儿童药用药经验。只有在一线城市，有强生、泰诺的儿童药品，但他们对中国市场的覆盖非常有限，而且他们只是拥有儿童药的剂型，并不是专业的儿童药品牌。

近年来，部分中国企业开始意识到儿童药的市场需求，其中唐山太阳石药业有限公司，因为有“好娃娃”商标和儿童药系列品种，成为中国市场上第一个以儿童药品牌为定位投入广告的企业，并且有一定的市场影响力。但是，我们认为他们对品牌的理解还有差距。品牌形象也略显低端。后来，法国企业赛诺菲以5.2亿美元价格收购了好娃娃。更让这个品牌进入了一个调整期。

葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品牌形象，成为所有中国妈妈信赖的专家。

五、产品策略

我们说了营销的本质是战略问题，是用营销洞察来设计和优化业务组合。我们为葵花儿童药战略设计一个什么样的业务组合呢？

（1） 产品结构

我们设计了这样一个业务组合，分为五个产品板块： 第一、是非处方儿童药。 第二、是处方儿童药。 第三、是儿童保健食品。 第四、是儿童个人护理用品。 第五、小葵花儿童医院。

目前，葵花药业拥有的只有部分非处方药品种，由于中国制药业特殊的监管，仿制和研发都有，我们必须通过企业并购来完成其他非处方药品种以及处方药品种的完善。这一产品结构的设计，也为我们的收购战略明确了方向。

儿童保健食品的开发报批门槛较低，但也不可控，分研发报批和收购两个渠道进行。

儿童个人护理用品是指花露水、痱子粉、清凉止痒膏、儿童沐浴露等，已进入化妆品和日化产品范畴，没有药品研发报批的门槛，可以OEM解决。

儿童医院是未来可开发的业务

（2） 每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务，以及推出的战略次序

在五个产品板块中，非处方药板块是龙头，因为他可以投入广告，既能实现销售，又能通过广告帮助我们迅速建立儿童药专业品牌形象。

第二步要做的是处方药，我们将寻求收购对象，补充处方药品种。在非处方药品牌的覆盖下，我们也能在处方药市场取得品牌优势和品牌溢价。

收购的工作一直在进行，到2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂正是儿童药的主要机型之一。通过几年的持续收购，葵花药业在2010年达到69个儿童药品种的规模。我们的收购还在继续。

第三步第四步要做的是儿童个人护理和保健食品。这也已经在陆续进行中。 儿童医院也在我们的计划之内。

在进行第一步，以非处方药品种投入广告，建立儿童药品牌的战略中，我们

选择了小儿肺热咳喘口服液作为我们的首发品种，原因有三：

第一、这是葵花药业拥有知识产权的独家品种。

第二、这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种，因为他针对的是儿童咳嗽非常普遍的原因：肺热。

第三、小儿肺热咳喘口服液在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销售5000的记录

在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告中，我们说：“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽老不好，（妈妈问：怎么办呢？）多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”

这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质——肺热，紧扣了产品的名称——肺热，可爱的小葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓住了母亲的心。

六、定价的原则和依据

前面说到儿童药消费者的价格敏感度低，质量要求高。我们的定价原则是：远离价格战的中高价位，保障产品的绝对高品质。

小儿肺热咳喘口服液零售价： 22.8 元，高于大部分同类药品。 七、整合营销传播——小葵花妈妈课堂开课了！ 葵花儿童药的品牌策略，有三个关键点：

第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花”的卡通形象来代表儿童药。这样选择的原因也是一个成本效率的考虑。之前一些企业也推了儿童药战略，但都用了子品牌来做，如修正药业的修修爱，神威药业的神苗。但是建立品牌是需要投资的，采用多品牌策略，就等于要分散品牌的投资，子品牌得不到足够的投资，因为资源永远是有限的。而且每投资一分钱到子品牌上，主品牌就少了一分钱，主品牌也弱了。

而采用单品牌策略，又不能形成明显的区隔。 。

小葵花形象的创作，也是华与华方法“超级符号就是超级创意”的又一成功实

践。

第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”。

在第一支广告片中，我们的第一句话，不是小儿肺热咳喘口服液如何如何，也不是孩子咳嗽如何如何，而是喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”

这就是我们最大的品牌策略，要一举建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台。

互联网是妈妈们交流获得资讯的重要渠道，我们首先建立了“小葵花妈妈课堂”网站，这个网站有儿童用药和用药安全的资讯，也有儿科专家的在线问答，让妈妈们随时能得到资讯和帮助指导。

在这个网站上，还可随时下载我们不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。 网站同时是我们的公关活动平台，我们在全国的幼儿园开展针对家长的儿童用药知识公益讲座。

第三个关键点，是我们以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，包括：

（1） 电视台和17个省级卫视的电视广告交叉覆盖。 （2） 药店终端媒体化，在全国34万多家药店中覆盖了8万家。 （3） 小葵花妈妈课堂网站。

（4） 进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂”儿童用药讲座。

（5） 与黑龙江电视台合办的“小葵花超级星工场”儿童选秀节目。 葵花药业拥有8000名销售人员，也有力的保障了地面和终端活动的开展。 八、销售渠道策略

渠道的本质是营销模式的选择。

根据制药业的特殊情况，葵花药业并不是一个单一的营销模式在运营，而是结合处方药模式、非处方品牌药模式、普药模式三条线开展的“混合营销模式”。

三个模式是三个销售事业部。葵花的儿童药，并不都在一个事业部里面，而是根据不同产品在制药业销售上得特点分别在三个不同的事业部，其价格体系也不一样。

葵花药业以药店终端为龙头、以重点医院和大连锁为核心，建立稳固的渠道利益链。

同时，深入第三终端。目前我们已经掌握了占中国人口70%以上的县城和乡镇市场，营销人员不断加密、不断下沉、不断发展壮大，不断弥补空白市场，成就了葵花市场营销的网络制胜。

渠道管理的核心是价格体系的控制，葵花以强大的品牌和管理，实行预付款合作，先款后货，并严厉打击窜货、整顿市场秩序。葵花在全国已建立了省一级的销售机构42个，有专职营销人员8,000人，编织了一张由商务线、OTC线、周边线、处方线和财务线组成的营销网络。

参考文献:

《葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法》 《儿童用药市场》

《营销的本质及2011度中国杰出营销奖金奖案例》 《十大医药类营销案例之四：葵花药业》