诺华企业的一路走来
班级：10药学304班 学号：1011331106 曾梅娟
摘要：目的 通过对诺华公司的发展道路及经营策略来了解营销方面的知识的应用。方法 检索“诺华制药企业”对有关的资料进行网络查询。结果 诺华公司在2012年度成为最受尊重的药企。结论 诺华公司的总排名位居首位与该公司的管理有关，分别是创新、人力资源管理、资源利用、社会责任、财务稳健性、长期投资、产品质量和全球竞争力等来经营。
关键词 ：诺华 ；stow分析 ；2012年尊敬药企
引言 在某种意义上，人口的总量就是药品整个市场，每个人都有可能成为药品的消费者。然而药品消
费者人数众多，他们的需求又各不相同。如感冒作为一种常见性的多发性病，几乎每个人都会成为感冒药市场中的消费者。然而，不同的消费者感冒症状不同、收入不同、受教育的程度不同等差异都会导致其对感冒药的需求不尽相同。因此，药品企业必须在确定营销，策略前了解药品消费者的需求之间的差异，并将药品消费者进行区分，将整个市场细分分为若干个不同的俄购买群体，即进行市场细分；然后选择其中的符合笨企业的要求，并能为之有效的服务，即是你想满足的消费者作为目标市场；最后确定自己的产品在消费者心中的娥为之，即市场定位。市场细分，目标市场，市场定位3个互相联系，不可分割。总的来说，诺华公司的市场占有力的份额很大。
1.SＷＯＴ分析
1．1概述
优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Qpportunities）、威胁（Threats）
SWOT分析⑴法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。也是一项标准化的工作流程．这是编制计划的首要步骤，它能够帮助公司投资项目调研和市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。
1.1.1 S:优势
诺华制药企业在中国占据着一席之地，对于中国这个庞大的市场，诺华在这块土地上比其他制药企业的前头。为什么在中国这块地诺华能够脱颖而出？其实，是有四个因素的:人尽其才，地尽其力，物尽其用，货物其流⑵。在中国的市场，诺华的优势就是这四点，利用这四点诺华公司在努力的与其他竞争对手战争，正因这样的大胆策略来销售。
人尽其才， 每个公司就是要选好的人才，优秀的人才，在诺华中国我们不断培养本地人才， 诺华除了我本身是总裁是中国人，我是来的，我是非常热爱中国的人。我对中国文化和中国地理有非常高的热忱，所以才能够跟员工打成一片。除了我自己 以外，我去哈佛大学上MBA课程，我的副总，人力资源总监都去哈佛大学进修。只要是总监级的，公司给钱派他去中欧管理学院念MBA，我们公司内部培训机会 很多，不管团队艺术还是市场营销方面等等。 我们对领导的要求也非常高，我有七个简单的要求，当领导一定要相信你的部属，既然你用了你的人，一定相信他授权给他去做。你当领导还需要有远见，要把公司 带到什么地步。五年前我们要求大家尽量努力让公司变成在中国最受尊重，而且最能够吸引人才的公司。
地尽其利。中国地大物博，我们在北京、上海、广州有分公司，二三级城市也大力投入，很多人员进入二三级地 市。中国幅员辽阔，我们需要把区域化做得更好，我们建立一个区域化管理。过去五年前我们注重的是北京、上海、广州、南京、杭州、福州、武汉、沈阳这些一级 都市，从三年前开始我们慢慢进入二级都市，有一些都市经济表现特别好，们今年1月1号开始把地区管理 分成四块，战略市场东区，上海、江苏、浙江。第二块是战略市场南区，广州、广东、福建，战略市场北区北京、天津、
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山东。剩下的其它地区叫做潜力市场，分成 五块，东北地区、西北地区、陕甘宁地区、长江中游地区两湖地区，我们分成这几块。上海地区有一亿三千万人口，上海、江苏、浙江经济繁荣，我们总裁经常到上 海去，一亿三千万人口很快赶上英国，要用经营大欧洲的方向来经营中国，中国就是那么大。诺华组 织规划就是往五年十年规划。研究发展中心对十一规划很接近，十一对区域规划就是分成八个大地区，像南部沿海广东、福建、南海，我们没有南海。
物尽其用。对我们的产品怎么规划？国外大家全力以赴做新产品，对于中国来讲，中国我们的诺华业务分得很多， 要分成不同的事业单位，另外我们一些老产品、新产品都要兼容并蓄，因为中国还有很多地区对一些老的比较便宜的产品还是能够接受。高血压药我们有传统的洛汀 新，药效比较好，在二三级市场可以开发。我们还有单价高一点点，但是效果非常好，副作用很少，全球最好的高血压药，这两个产品都在积极推广，在两块地区对 好的药我们也有，价格低一点的可以普及大众的药也有，这就是我们基本的物尽其用。我们公司除了在北京之外，下面业务单位分成几个事业单位，器官移植、肿 瘤、眼科用药，比如说骨质疏松方面的药、扶他林、消化科等等分成几个团队，每个部门像一个指头一样很灵巧，动得很快，服务客户比较好，但是还是比较脆弱。 当代表公司的时候，需要几个指头合并在一起一个拳头打出去非常有力量。这五个事业单位现在合作的还是比较好，我们的业务才能成长。 我们的一些老药洛汀新、扶他林保持稳定增长，增长型产品代文、来适可，今年要上市六个新产品，2003年上市四个新产品，五年内我们上市十几个新产品。这 些新产品需要一点时间，将来我们的业绩上会扮演非常重要的角色。我们公司的业务每年还是可以增长百分之二三十，99年开始每年30％的速度增长，以后那么 多产品，老产品、新产品都在兼顾还是可以继续成长，这就是我们物尽其用的一个策略。
货畅其流。一方面跟经销商合作比较好，医院渠道照顾好，零售渠道也照顾好。诺华有一部分业务是进口来的，有 七个大的一级经销商，我们在昌平有一个厂，直接供应150个二级经销商，一级经销商、二级经销商维持很好的关系，供应到全国将近两千家目标医院效果就比较 好。 根据很多调查，中国医药市场平均在03年到08年增长11％，药品市场规模增长13％，药店数增长15％。诺华去年大规模照顾零售渠道，这是货畅其流的另 外一个措施。
1．1．2．Ｗ：劣势
这样的宣传语听起来再简单不过：婴幼儿脑膜炎疫苗，有效预防婴幼儿流行性脑膜炎球菌性脑膜炎——一种导致发烧、脑损伤及死亡的致命脑部感染。⑶
诺华制药疫苗部门主管、42岁的医生的安德林·奥斯瓦尔德（Andrin Oswald）对此并不担心。“一旦我们找到了预防婴幼儿死亡的安全有效的疫苗，它就没有理由不在公共健康领域普及。”去年年底，他在接受记者采访时如是说。
诺华公司正从两个阵线上打击脑膜炎。其一，它正在开发现有青少年脑膜炎疫苗Menveo的婴幼儿版本，针对的是目前在美国流行的脑膜炎球菌。同时，它也正 在开发Bexsero，针对在欧洲和英国盛行的B型脑膜炎球菌。B型脑膜炎球菌每年的全球感染人数在2万到8万人之间，死亡率达10%。 第一个问题：原先预计美国食品和药品管理局（Food and Drug Administration，即FDA）会于2月10日批准Menveo的婴幼儿疫苗，但FDA出人意料地将其否决了。确切原因属于保密信息（FDA视 未经批准的药物信息为保密资料。）这给了对手赛诺菲（Sanofi）绝好的领先机会，赛诺菲旗下拥有脑膜炎疫苗Menactra，经批准仅适用于9个月及 以上婴幼儿。
但还有一个更大的问题：一旦诺华制药的疫苗被批准，它还需要得到美国疾病控制与预防中心（The Centers for Disease Control & Prevention；简称CDC）下属的免疫接种咨询委员会（Advisory Committee on Immunization Practices；简称ACIP）的推荐。而它有可能得不到推荐。当诺华和赛诺菲刚刚开始开发脑膜炎疫苗时，美国专家认为此种疫苗是急需的。但此后感染 率已大幅下降，使其越发没有立足之地。
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１．１．３．Ｏ：机会
对诺华制药而言，最大的机遇就在B型脑膜炎及其新疫苗Bexsero中⑶。
Bexsero疫苗的免疫原理是是利用尖端基因科学来攻击细菌。大多数脑膜炎球菌疫苗的工作原理都是用一种免疫系统可以识别并攻击的化合物与细菌表面的蛋白质结合，这样一来，机体对病菌也就产生了免疫力。
但B型脑膜炎不同。“使用传统方法不能为其开发疫苗。”奥斯瓦尔德说。于是诺华公司与J.克雷格·文特尔研究所（J. Craig Venter）的科学家们一道，搜寻免疫系统能够攻击的多种蛋白质。疫苗预计将于明年进入欧洲市场。今年早些时候，《柳叶刀》（Lancet）发布的相关 实验结果显示，其能有效地在青少年体内引发免疫反应，最近《美国医学会杂志》（Journal of the American Medical Association）公布的另一项研究则显示其对婴幼儿有益。
Bexsero的创新性质反而成了它的软肋，疾病预防控制中心的科恩在《美国医学会杂志》撰文说。因为它和其他脑膜炎疫苗不同，没人能确定它能否阻止潜伏在人们鼻孔中的细菌，或提供群体免疫力，同时保护没有接种的人。也不清楚是否有后续注射的必要。
１．１．４．Ｔ：威胁
诺华公司ＳＡＮ营销案例研究中⑷，ＳＡＮ通用名是奥曲肽，是人体内的一种生长抑素的类似物。含有八个氨基酸的生物化学制剂。早在1072年，瑞士Cullin博士发现了人体的生长抑素，并由此获得了诺贝尔奖。而因为当时还没有发明输液泵的情况，临床根本不可能使用。
直到1987年，诺华公司人工合成了八肽的生长抑素类似物—这就是SAN。SAN保留了天然生长抑素的四个关键集团，同时增长了氨基酸的序列并做了结构的旋体。本来是只有1-3分钟的半衰期，延长到90 分钟，彻底解决了生长抑素类似物的临床应用问题。
1993年，SAN正式获得批准进入中国。它的临床适应症：食道胃底静脉出血，消化道溃疡及急性溃疡，急性胰腺炎，预防胰腺术后并发症，胃肠胰内分泌肿瘤，肢端肥大症。当时，对治疗食道胃底静脉出血和急性胰腺炎是特效药。因此，在这两个领域的治疗知名度非常高。
由于SAN在食道胃底静脉出血和急性胰腺炎的治疗领域有不可代替的地位，因此，在中国推广的13年中，它的价格也是较高的。而且其治疗领域一直都是急重症的并未患者，他们对价格的需求弹性很低，所以，公司一直没有降价销售的打算。
作为诺公司原料药的SAN，从刚进入中国市场时的垄断，到2001年的市场份额只有10％左右（诺华公司的资料），被仅有的一个竞争对手—STL，不断蚕食市场。STL的成分是天然的生长抑素，由于得益于输液泵的发明使用，使得可以持续的进行静脉点滴，应而锝已在临床应用。虽然STL的价格比SAN高，但是STL也占据了绝大部分的市场。
面对这种不利局面，诺华公司在接下来的几年间，决定在四五年时间赶超竞争对手STL。于是在经营上采取了策略：（1）、树立国际品牌，赢得信心。（2）、建立规范治疗，挤压竞争对手。根据Canada Gastroenterology Joural和New England Joural的建议：标准剂量是治疗消化道出血最有效的剂量。于是，把SAN的治疗写进了内科学。（3）、提供优质的学术平台，共建客户团队氛围。（4）、建立长远的客户发展计划，共同成长。其实，在这件事上，STL是推广了半剂量疗法，来意图抵消仿制品的冲击。但是最后还是被SAN的市场超越了。
2．竞争分析
近日，由《财富》杂志评选出的2012年度世界最受尊敬公司排行榜⑸新鲜出炉。制药业十强的榜单如表1所示，综合排名的前三名分别是诺华、雅培和百时美施贵 宝。诺华的表现依然抢眼，冠军之衔已是梅开二度。经过一系列并购瘦身之后的雅培重新起航，由去年的殿军之位再度杀入三甲。百时美施贵宝的表现极似弯道超 车，2011年尚在十名开外的百时美施贵宝，今年已占据了季军的宝座。
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表1：2012年度最受尊敬的十强药企
综合排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 药企 诺华 雅培 百时美施贵宝 默克 强生 罗氏 葛兰素史克 安进 辉瑞 勃林格殷格翰 得分 6.56 6.39 6.20 6.16 6.06 6.05 5.97 5.93 5.39 5.38 上年排名 1 4 12 2 3 7 6 5 8 13 此次最受尊敬药企的总排名是由创新、人力资源管理、资产利用、社会责任、质量管理、财务稳健性、长期投资、产品质量和全球竞争力等9个单项指标综合排名的 结果。如表2所示，全能冠军诺华在各个细分指标的排名中，拿到了5个冠军，2个亚军，凭此靓丽表现抢得头名实至名归。雅培仰仗资产利用和社会责任的出众表 现以及其他指标的稳健发挥占据了榜眼的宝座。
百时美施贵宝的异军突起最令人乍舌，不过细究起来，它赢得季军之位却也在情理之中。这家公司旗下的波立维是仅次于立普妥的世界第二畅销药物，每年销售额高 达70亿美元。然而2011年波立维专利的到期却让百时美施贵宝在悬崖边缘摇摇欲坠。不过时年3月绝地反击的精彩大戏适时上演，FDA批准百时美施贵宝首 个用于延长转移性黑色素瘤患者生存期的药物——Yervoy上市，它可以增加这些恶性肿瘤患者数个月的生命。分析人士预计，这款新药每年将会给百时美施贵 宝带来数十亿美元的市场份额。此外，百时美施贵宝与辉瑞合作开发的阿哌沙班也有不俗表现，这让百时美施贵宝手中对抗专利悬崖的筹码更加丰足。
表2：2012年度最受尊敬药企的单项排名
单项评选 创新 人力资源管理 资产利用 社会责任 质量管理 财务稳健性 长期投资 产品质量 全球竞争力 冠军 诺华 诺华 雅培 雅培 诺华 诺华 强生 百时美施贵宝 诺华 亚军 强生 安进 诺华 默克 百时美施贵宝 强生 诺华 雅培 葛兰素史克 季军 安进 强生 百时美施贵宝 百时美施贵宝 雅培 雅培 雅培 安进 强生 据悉，《财富》杂志每年都会评选出全球各个行业最值得尊敬的公司，本次排名是由3855名美国企业总裁董事和证券分析员评选做出的。
3.结论
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诺华的宗旨⑹是致力于不断研究、开发和推广创新产品，以帮助人类治愈疾病、减轻病痛和提高生活质量。我们期望以优良的业绩回报投资者，并且奖励为公司贡献智慧和力量的人。正是因为诺华有着这样的崇高的宗旨，才一心一意的向前发展。对于诺华的公司的经营策略也是不可忽视的，在中国的领域上总结出了四个关键因素：人尽其才，地尽其力，物尽其用，货畅其流，同时，诺华专注于医药保健的增长领域，拥有创新药品、质优价廉型非专利药品、预防性疫苗和诊断试剂，以及消费者保健产品等多元化的业务组合，以此最好地满足患者和社会的需求。
参考文献
⑴http://blog.sina.com.cn/s/blog_631731920100gxqg.html ⑵http://health.sohu.com/20050531/n225768139.shtml
⑶http://www.zmfox.com/html/yingxiaocehua/yingxiaozhanlue/20120302/13707.html ⑷http://www.doc88.com/p-995990692609.html ⑸http://yao.dxy.cn/article/2012/03/04/19623 ⑹ http://baike.baidu.com/view/3591349.htm
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