商业银行个人金融业务的创新与发展作者：郑雪飞
来源：《科技创新导报》2011年第25期
摘 要:拥有多渠道多客户资源的国内银行,应当尽快以客户需求为本,转变目前的盈利模式,提升非利息收入盈利能力。根据目前国内银行业的现状,本人提出了有关建立新型个金业务商业及盈利模式的一些粗浅看法。在现阶段,按照客户至上的原则,以客户为中心将个金业务的盈利模式分为两个条线,即横向的客户条线和纵向的产品条线,将客户条线与产品条线进行清晰的划分,明确他们各自不同的职责和相互之间的关联,采取差异化的营销措施和有效服务,要由原先的单一靠存贷业务的盈利模式向综合理财服务的盈利模式转变,达到提高利润贡献度,发展个人金融业务的目标。
关键词:个人金融业务盈利模式客户产品
中图分类号:F8 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2011)09(a)-0192-02
根据作者对国际银行业的发展状况的研究,随着客户的可支配收入增加,其对银行提供的金融服务范围的需求也相应扩大,并最终超出金融范畴。为了满足客户的需求,国际银行业推出了各种创新的差异化的产品与服务,并从中获得了度收益的盈利模式。
目前,我国商业银行个人金融业务利润贡献度并不高、非利息收入的占比也比较低,其主要原因就是目前的银行业务还停留在传统商业银行业务的盈利模式上。我国银行业目前个人金融业务的盈利主要还是来源于以下三个方面:一、传统银行业务收入。主要包括资金支付、存贷利差和汇兑的手续费用等;二、理财产品等产品销售收入。主要包括银行借助多渠道的产品来源、专业的产品评价能力、并以最优惠价格定制符合客户需求的产品,凭借庞大的销售网络和稳定的客户群的购买而获得产品价差收益;三、服务费相关收入。主要是银行凭借自身的研究分析能力,通过多种渠道为客户提供准确的,专业的投资服务和建议,客户会为之付出的费用。然而,随着我国利率市场化的推进和各种融资渠道的发展,目前银行业以利差为主要收入的赢利空间会收窄,直接影响银行个人金融业务的盈利水平,促使银行业创新和发展各类新的业务和收入来源。现在,境外银行的盈利就是很多元化的,其中将近一半的收入来源于非利息收入,所以将来国内商业银行在非利息业务上的发展空间也是非常巨大的。因此,拥有多渠道多客户资源的国内银行,应当尽快以客户需求为本,转变目前的盈利模式,提升非利息收入盈利能力,并且广泛吸取境外银行的先进经验,结合银行业自身的情况,在将来的一段时间内,运用各种产品和服务的中间收入,增加非利息收入占比,实现个金业务的发展目标。
根据目前我国商业银行个人金融业务中客户群的划分,本人提出了有关建立新型个人金融业务商业及盈利模式的一些粗浅看法。在现阶段,按照客户至上的原则,以客户为中心将个金业务的盈利模式分为两个条线,即横向的客户条线和纵向的产品条线。
1客户条线
1.1 客户群的划分
对于客户的划分,将所有客户按照其资产数目的多少分为四类目标客户,即网点客户、理财客户、财富客户以及私行客户。网点客户的资产数目为50万元人民币以下;理财客户资产数目为50-200万元人民币;财富客户资产数目为200-800万元人民币;私人银行客户资产数目为800万元人民币以上。
根据客户的不同需求建立四种不同的服务方式和四种不同的盈利模式,这四种盈利模式之间又是相互交叉,互有补充的。客户资产数目的多少是将客户划分在某一目标客户领域的界限,但是对于客户本身来讲,不一定拘泥于资产金额的划分,可以根据实际情况,开展跨领域业务。
除了客户资产数目之外,我们对于理财客户、财富客户以及私人银行客户还应掌握其相关的基本信息,例如性别、学历、职业、居住地、对于理财产品的偏好等信息,利用这些信息再次将同一领域的客户细分为不同的群体,这样有利于今后业务的开展,可以根据客户所属的群体直接投其所好,向客户介绍其感兴趣或适合的产品或服务,节约了人力和时间。
1.2 客户经理制
理财客户、财富客户以及私行客户均有属于自己领域的客户经理,按照不同领域的需求配备相应人数及水平的客户经理,名称分别为理财经理、财富经理以及私行经理。每一位客户均有自己相对应的客户经理,客户经理的配给是以客户第一次成为银行目标客户时的资产数目作为划分标准,依照客户所在领域配给客户经理。除非客户自己意愿改变,其他情况下,客户经理与客户之间的关系采取终身制,这样有利于客户条线的一脉相承,保证了客户的稳定性,也更有利于客户关系的维护,促进客户经理的工作积极性以及保持业务发展的连贯性。
1.3 差异化的服务
针对四个领域的目标客户,银行需要根据其各自的特点以及盈利贡献度提供差异化的服务。
网点是普通大众客户办理业务的主要渠道,银行与网点客户之间是极强的信赖关系。所以,对于网点客户的各项收费项目暂时不能实施或尽量减少实施,网点客户和部分无交易的理财客户对于银行的主要贡献是稳定的存款,对于他们的盈利模式主要集中在存贷利差、上存利差和普通的中间业务收入。
理财客户和部分较好的网点客户的购买能力及其交易情况要好于普通的网点客户。银行通过建立彼此信任的关系,可以通过推销产品获得销售收入、还可以通过各种交易渠道激发理财客户进行交易,增加佣金收入。
财富客户和部分较好的理财客户拥有大量的资金,他们的投资意愿较高,关注点也很广泛,但对费用并不是很敏感。普通的银行理财产品已经不能满足他们的需要。对于银行来说应当和这部分客户建立起更为专业和更为专享的关系,银行利用专业优势和各种渠道资源,依据客户的风险偏好,为客户提供专有的产品方案。通过佣金收费、赚取产品差价和各种服务管理费等获得利润。另外,专业的理财顾问和各种非金融类的资讯也将为银行带来部分的服务收入。
私人银行客户,以及资产额接近800万的财富客户,投资视野更高,对提升个人综合价值的需求更强,同时关注财富的传承。这类客户对银行服务的起点就是管家关系,银行的盈利来源主要是资产管理费用。随着客户对银行资产管理能力的认同和对私行经理的信任,银行与客户之间还应当实现牢固的伙伴关系。通过帮助客户实现产业资本配置、慈善事业以及家族财富传承,银行还会获得高额的服务佣金等收入,甚至分享客户收益。更为重要的是,牢固的伙伴关系还将为银行提供持续增长的高端客户。
随着客户层级的递增,银行与客户之间的关系也逐级密切。客户对银行的态度变化为:渠道依赖、产品依赖、服务依赖、情感依赖;银行对客户的作用变化为:基本金融业务、普通金融产品、产品组合方案与专业顾问、价值提升与人生规划。随之而来的,银行的盈利模式也发生了变化,利润外延逐级扩大,既包含了低层级的利润来源,又衍生出新的盈利种类。需要说明的是,上面的阐述针对各层级展开,对于处于各层级临界值的客户,银行还应当与客户建立培养关系,帮助低层级客户向高层级转变,帮助高层级客户挖掘自身需求,激活客户交易能力。通过对网点客户、理财客户、财富客户和私人银行客户服务模式的分析可以看出,因为需求相同,银行为比邻的两级客户提供的产品与服务可以是类似的,渠道可以是共享的。
银行想要得到最大盈利的可能,就应该将最好的软硬件资源投放给最高端的客户。根据不同地区的富裕程度以及目标客户数量及质量,分级建立普通网点、理财中心、财富管理中心以及私人银行分部。在节约成本的前提下,最大化的拓展私人银行的发展,加强高端客户的市场竞争力,这部分收益在未来的几年内将有突飞猛进的发展。所以无论从人员配备、提供的服务还是硬件配套设施,对这四个领域的建设都是随着目标客户资产金额的递增而投入的更多,具体的差异化程度可见表1。
2 产品条线
2.1 产品的划分
银行提供给客户的金融产品来源有多种,包括集团内部产品、产品研发中心研制的产品、其他金融机构产品、以及分行自创的产品等等。同等条件下,应优先选择本集团内部产品,产品资源优先倾斜在理财和投资产品研发和推广方面,将优先满足高端客户需求。其他金融机构等外来产品的介入,需要严格根据审批的程序进入,对于越高端的产品,审批流程应越健全。分行自创的产品可以更好的结合当地市场,更有效的满足客户的需求。根据不同的客户的需求,为其提供不同的产品和服务。
2.2 产品经理制
根据研究产品的对象划分,产品经理分为理财产品经理、财富产品经理、私行产品经理。理财产品经理的职责就是向客户提供各种各样的标准化产品,客户通过了解产品的特性挑选适合自己的金融产品。财富产品经理需要根据客户的需求提供产品系列,向客户提供建设性的建议、提供咨询和相关服务,将标准化的产品进行比较、分类以及简单的拆分或组合,对不同的客户提供不同的产品系列。私行产品经理需要为客户量身定做产品组合,将客户的资产进行有效的分解和投资,帮助客户实现资产增值,以实现双赢的效果。产品经理所提供的产品及服务标准见表2。
3 客户条线与产品条线的分润
客户条线的客户经理与产品条线的产品经理是横纵两轴相辅相承的两个条线,只有这两个条线目标一致、合理配合、共同努力才能让这个商业模式达到最有效的盈利机制。客户条线的客户经理负责其相关领域的客户在本领域内各项业务的操作,也需根据客户需求接洽其他相关领域的产品经理进行销售工作。由于客户经理采取的是终身制,所以即使客户资产增长至更高的领域范围内,其客户经理也并不发生改变,但需向更高领域的产品经理提出需求,由更高领域的产品经理向客户提供适合客户的相关产品,保证客户的利益。同样,如果较高领域的客户需要较低领域的产品,客户经理需要与较低领域的产品经理接洽,由产品经理提供客户所需的产品。客户经理主要负责与客户的关系维护,为满足客户需求,完成一系列相关工作,真正运用何种产品为客户理财、增值或者投资,是需要客户经理向相关领域的产品经理咨询,由产品经理为客户提供的。客户经理需要经常接受产品经理的培训,这样才能更好的了解推陈出新的产品及服务。对于向客户提供的服务,客户经理和产品经理各有一半的职责,所以在盈利之后的利润分配上需要采取双边记账的方式,由客户经理所在的领域以及向客户提供产品或服务的产品经理所在领域平均分润。
综上所述,要想建立合理有效的盈利模式,需将客户条线与产品条线进行清晰的划分,明确他们各自不同的职责和相互之间的关联,由原先的单纯抓业务向以客户为中心转变,细分客户类型,采取差异化的营销措施和有效服务,不断拓展和培育高端客户,要由原先的单一靠存贷业务的盈利模式向综合理财服务的盈利模式转变,达到提高利润贡献度,发展个人金融业务的目标。