浅析新时期中国广告业的发展困境及路径选择
随着市场经济的不断发展，当今商品社会可谓是广告万紫千红的世界。1979年以后，我国进入了改革开放的重要历史发展时期，这对我国广告业也来说，也是很重要的时期，中国广告业从此得以恢复和发展。1979年被称为中国广告“元年”。广告业的整体复苏，使广告媒介不论从数量上还是从水平上都有了飞跃式发展，广告公司呈现出爆发式增长，也逐步推进了广告代理制度和广告管理法规的发展，同时，广告也的恢复和发展也使得广告教育从无到有的发展起来。
现在看来，提高广告产业在文化产业和现代服务业中的比重和发展水平，是适应对外开放新形势、加速市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和市场竞争力的迫切需要,是促进加快转变经济发展方式、调整优化产业结构，推进文化产业发展的有效途径，是建设社会主义精神文明和推进社会和谐的内在要求。我国广告业面临着新的发展机遇广告市场发展形势也很可观，但回顾这20多年，立足现实，反观当下，我国广告业发展面临着严峻的挑战，发展的困难也有很多。
我就从以下几个方面浅析1979年至今中国广告业的发展困境以及路径选择：
一、 从广告媒介的发展看：
1979年，这时中国刚刚从“”十年的禁锢中突破出来，中国政局发生了重大的变化，但是中国的广告业不可能拥有一片广阔的
市场。广告只能在为广告正名后才开始复苏。1979年十一届三中全会举行，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了中国改革开放的序幕；宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》；《文汇报》首先发表文章《为广告正名》等都促进了中国广告业的复兴,为广告媒介、广告公司等的发展也提供了有利条件。目前，我国使用的广告媒介主要由13大类，传播广告信息的媒介多达几百种，但从广告投资效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。但是这些媒介的发展都面临着自身的困境。
报纸的数量和种类不断增加，内容更加丰富，手机报出现。1985年报纸广告营业额占全国广告营业总额的36.3%，位居首位，2007年报纸广告营业额占全国广告营业总额的18.5%。不难看出报纸广告的营业额所占比重在下降。在为手机报的迅速发展高兴的时候也该看到这片繁荣的背后，手机报的发展也遭遇了瓶颈。2009年中国手机媒体研究报告指出，在调查对象中半年内使用过手机报的用户比例为39.6%，没有使用过的占60.4%，而在使用过的用户中，实际大部分的手机报用户是在资费套餐中赠送的服务，也就是真正付费订阅的人数非常少。手机报的瓶颈同质化现象严重，如何更好地发展手机报值得我们探讨。手机报要想突破困境，需要创新思维，必须要有独特性，从点到面发展，寻找个性化特色，让受众也能参与进来，让受众从被动接受到主动选择，使手机报重新获得青睐。
除了报纸，杂志广告的发展也面临发展缓慢的问题，这是由两个原因造成的：一是杂志广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广
告认识不足。针对这两点，我们应该想办法去解决，加大对杂志广告的经营，引起广告界和企业界对其的重视，并投入发展。
改革开放以前，电视尚未普及，广播则在全社会的信息传播中起着相当重要的作用。随着电视的普及，广播媒介开始面临挑战。而且由于广播广告价格低于其他媒介，即使广告量很大，但广告营业收入还是处于低水平状态。多种媒介发展，总会有几种广告媒介要收到其他广告媒介的压制，这就需要宏观，不能因为一种新媒介的发展而压制某种媒介的发展导致最后消失。
我国电视广告从1983年以来，一直快速稳定发展，在电视台通过卫星传播后，为广告经营创造了更有利的条件，而现在发展数字电视，更加使得电视广告有一片更加广阔的市场。近年来，虽然电视广告一直居于首位，但是新媒介的产生对其也产生一定的影响。新媒介不仅影响电视广告，对报纸广告、杂志广告、广播广告等都产生一定的影响。它是科学技术发展的产物，是时代进步的表现之一。新媒介广告也就出现了，新媒介广告又把广告推向另一高潮，在电梯、楼宇、公交车，广告随处可见。但是广告呈现的方式越多，带来的除了广告繁荣，还有广告的良莠不齐，各种各样的广告是受众不知如何选择。这不仅需要受众自己有正确选择的能力，更需要广告管理和监督的完善。
二、从广告公司的发展看：
1979年以后，随着商品经济的发展，广告公司的数量如雨后春笋般增加，到2004年，全国已经有76000家广告公司，广告业约1200
多亿人民币高速成长使得中国迅速成为全球最大的广告市场之一。1978年8月，北京市广告公司的成立标志着本土广告公司发展历程的开端1979年北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书；李奥·贝纳（中国）广告公司成立，并开始发展中国业务；1986年日本电通、美国电扬与中国国际广告公司成立电扬广告公司，这是我国第一家广告公司。与外国合作，在很大程度上促进了中国广告业的发展，这也是一个很好的契机，能让我们能学习借鉴外国企业的经营方式和管理制度，但不能忽视的是，刚刚恢复的广告业，在外国企业的冲击下，难免会受到一些负面影响。与外国合作，外国受到的利益远远大于中国，发展的不好就会被外企占领，成为外企的市场。
2001年，我国加入WTO，更加开放的市场环境使中国被急速地卷入全球化的浪潮中，这意味着我国广告业开始进入国际广告业竞争的环境中，而国际广告业的发展也会对我国的广告业形成影响。从这以后，我国广告市场容量增大，广告行业的竞争加剧，同时促进我国广告管理的规范化，而我国实现经营的机会也增多。但是中国本土广告公司在新环境下面临更大的压力，市场竞争的白热化对广告公司提出更高的要求，在某种意义上，广告公司要有更先进的专业化服务能力，才能满足企业需求。传播环境的变化，也逼迫广告业迅速调整，以达到更好的传播效果。多变的因素，使得中国的本土广告公司很难从容的发展，持续的积累。此时的中国本土广告公司基本上是在一种无保护状态下自然发展，自生自灭。广告公司的实例不仅表现在
资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高，注重创新，这是中国本土广告公司所远不及的。目前我国广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上，而广告公司却能在整合营销策划和整体营销的层面上进行运作，他们运作程序的科学程度也不同。
面对这些严峻的挑战，我国应该引导广告产业转方式/条结构,尽快培育一批拥有著名品牌和先进技术、主页突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型广告企业集团；广告公司要有国际视野和全球化策略，国内广告公司要积极与国际广告公司合作，利用对方的经验平台和客户资源，提升自身的国际视野、业务能力和业务水平。
三、 从广告管理方面看：
1979年以前，我国广告管理比较分散，没有明确统一的管理机关和全国性的严厉的广告管理法规制度，而在1979年以后，随着广告业的复苏与发展，我国还是没有出台相关的法律法规，这就使得广告活动中出现虚假欺骗性广告，低级庸俗的广告等，这些问题可能会影响广告业的发展，是广告业的发展停滞等。为加强广告管理，促进我国广告业的健康持久发展，1982年2月6日，颁布《广告管理暂行条例》，随后，工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，两者在为广告业的健康发展中起到很大的推动作用，克服了很多广告业在恢复发展的初级阶段中出现的混乱现象。但是随着科技与经济的发展，广告业中的混乱现象
也越来越难克服，《广告管理暂行条例》的某些规定也不再适应形势的要求，1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，1994年10月27日，《中华人民共和国广告法》正式颁布，1995年正式实施。尽管我国已经出台了许多这样那样的广告法律法规，但是虚假违法广告依然横行于广告市场上。很多产品的效果其实根本没有广告所宣传的好，甚至完全虚假。如哈药集团三精千鹤制药有限公司的药品广告中任意扩大食品药品监督管理部门批准的功能主治范围，含不科学的表示功效的断言和保证，严重欺骗和舞蹈了消费者。就广告行政主管部门而言，广告监督和处理违法违规广告时力度不够，显得比较脆弱，没有权威性，纵容了广告违法分子，扰乱了广告市场秩序，损害了广告在消费者心中的形象。
由于我国广告业起步比较晚，有关广告实践经验和理论研究非常不足，因此我国广告运行与管理仍然比较混乱。我国各地经济社会发展水平不一，民族风情和文化传统也不一，国家为了整个广告业的发展，从广告管理的普遍性上制定这些法律法规，具体实施也是依据这些法律法规，而没有考虑当地实际，使得管理显得古板没有灵活性。要改变广告混乱的现象，我们还需要努力，需要在实践中不断总结，考虑各地的实际。创新监督机制和监管方式，加强广告业信息统计和预算的系统性、权威性，建立健全广告产业公共服务管理体系。
四、 从广告创新与创意人才方面看：
广告行业就是用创意、创新去解决问题，展现的是创新的力量，这是不可取代的本质，广告人是靠创意吃饭的。归纳在创意产业的
13个和核心行业中，广告又是首当其冲的以创意的手段来获得商业上创新的解决方案才是让广告获得新的生命之所在。不管是我国广告业的恢复初期还是现在，无论是从广告初期的创意出发还是从广告设计策划与制作过程看，我国广告的创新严重不足。刚刚从“”中突破出来的中国，很难有很好的创意。当时人思想没有那么开放，突破一些常规思想，当时经济也没有很好地复苏，有很多创意得不到实现，有创意的人才很少，没有专业人才。1983年6月，厦门大学创办了我国第一个广告学专业。自1973年以来，我国有百余所高校增设广告学专业。但是这种发展过快，与我国师资力量、教材建设、图书设备方面的不足都产生矛盾，难以保证教学质量，这种状况是令人担忧的。同时，提高广告从业人员的素质也是广告教育中刻不容缓的任务。培养广告从业人员的创新精神也都待加强。
总体来说，中国广告业发展不平衡，从事广告的人是在不断增加，但是有很多是其他行业转过来的，广告专业的人比较少，广告创意人才就更是少之又少，使得广告业不能很好的发展起来。中国的广告普遍停留在宣传产品的性能上，有些甚至过分夸大其功能，广告主大多是把广告作为促销或者销售的一种手段而已，却缺乏通过广告的制作和宣传来塑造品牌和形象的意识，大多钟情于“明星效应”，这是一个弊端，不利于广告业的发展。创意从根本上说是一种创造性的思维活动。我们广告业要想有突破性的发展，没有科学的理论指导和创意人才的储备是绝对不会实现的。要创新广告、发展广告创意人才，首先就要在广告教育方面有所改进，建立学校、、社
会共同办学的新模式，开展多种形式的广告培训和教育；其次广告学者要提高自身素质，现在有很多的关于创意的比赛，我们应该多参加，多实践，培养创新精神，不要被一些模式给局限了，要尝试新事物，改变思维模式，广告创意人才有了，广告业才能充满生机与活力，从而推动我国广告业的发展与兴旺；然后应该要改变传统的广告模式，多采用创意广告，不要再过分依赖明星效益，要积极寻找更有效的出路。
立足现实，放眼未来，中国广告业还是很有机会迅速发展壮大的，相信随着我国本土广告的发展，将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与中国广告业的再一次腾飞!