浅析社区媒体的概况及发展方向

浅析社区媒体的概况及发展方向

陈铮铮

中国人民大学 新闻学院硕士研究生

摘要：社区媒体由于其相对传统媒体的多重优势，迅速成为市场最看好的新媒体形式之一。但由于其媒体形式的特殊性，目前在一线市场的争夺已呈白热化的情况下，二三线市场仍然处于未开发的无序地带。如何规避目前社区媒体产业中的劣势，发扬优势进而研发出适合二三线城市的社区媒体形式，将是社区媒体未来发展的方向。

关键词：社区媒体 社区营销 投影媒体 受众细分 数据库营销 受众接受度

一、社区媒体概念：

目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式，一种是基于互联网技术的，以NSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式，也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体（Community Media）是指根植于现实生活中的社区内，并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域；商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市（各类大卖场）、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地；校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。

二、社区媒体概况：

自2003年分众传媒横空出世，以“无聊时间开发”的媒体定位，对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘，吸引了无数受众眼球以来，社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。

与传统媒体相比，社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众，使分类信息高效命中目标受众。此外，与传统媒体相比，社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择，同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式，“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发，得到一轮轮风投的亲赖。一时间，这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。

2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令跌眼镜的未成功这一事件，让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件，虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过，但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来，或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。

市场监测机构（CMMS）发布的2010年度新媒体趋势报告显示，媒体受众将在新媒体快速发展中被分流，广告市场也将随之改变，明年在传统电视广告市场，将有100亿元流向新媒体。因此2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年，平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定，

以求分一杯羹甚至站住一壁江山？笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析，以求找到产业发展的可行模式和方向。

三、社区媒体形式简析

以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型，而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。

1、社区平面媒体指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒（电梯轿厢海报）、窗外传媒（户外灭蚊灯灯箱）、中社通传媒（户外宣传栏）等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势：

电梯轿厢海报优势：1、通常位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高2、属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，保证到达率。3、制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应，形成更深入的分众方案，已成为较为成熟的广告平台4、作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

电梯轿厢海报劣势：1、由于无实用功能，纯粹的广告平台容易引起业主的反感2、静态的视效长期放置，受众易产生忽视，以至到达率流失3、相对传统媒体，很难准确监测广告效果。

多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势：1、具有一定的实用功能，提升受众好感度2、能

一次性传递较大信息量，媒体功能性较强3、滚动的静态画面，或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意，有助到达率的提升。

多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势：1、制作、维修成本相对较高2、并非位于强迫收视区域，且非无聊时间可接受的信息，因此受众到达率相对较低3、信息更新方式较复杂，不便于短期广告的运作4、相对传统媒体，很难准确监测广告效果。

传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同，但由于没有灯光的吸引，到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。

2、社区视频媒体是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的，并普遍以液晶电视（LED显示屏）为载体形式。社区视频媒体的信息传输，一般采用更换DVD碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。

社区视频媒体的优势：1、作为声画齐备的媒体形式，视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告，其价值在于不仅能提高品牌知名度，更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。2、由于液晶电视放置在强制性收视区，因此具有极高的强制性收视效果，曝光率高，受众到达率较高3、与传统电视媒体相比，作为唯一的频道，具有选择权上的排他性4、由于视频媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。5、属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，进一步保证到达率。6、广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

社区视频媒体的劣势：1、制作、维修成本高2、由于无实用功能，纯粹的广告平台容

易引起业主的反感3、相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。

视频媒体在播放形式上区别很小，主要区别在于信号的传输方式，就目前来看，网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备，用DVD碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差，但是网络传输省去了人工调换DVD光碟的时间及人工成本，且方便调度和统一管理。

3、社区互动媒体

社区互动媒体是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台，能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好，并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告（原安康快告）3.0。

社区互动媒体的优势：1、互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用性功能，因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度 2、作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式，能带给受众最全面的观感刺激，作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍，并提供软性广告的可能性，有力塑造产品及品牌形象3、由于互动媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。4、广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

社区互动媒体的劣势：1、由于并非放置于强制性收视区，因此受众到达率相对较低2、安装维修成本高3相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。

四、产业既有品

以上是社区媒体个媒体形式的分析，可以看出平面媒体中电梯轿厢海报有较大的竞争优势，视频媒体中以更便捷的无线传输方式更新信息内容的视频媒体更有竞争优势，以上两类媒体形式的最重要市场领导者都是新媒体的大鳄：分众传媒。提到社区媒体的形成、成长和发展都无法回避这个业界巨人的存在。但是巨人目前身上的虱子也是越来越多，在前行过程中，总是不停摇摇晃晃，甚至需要停下来挠痒痒。是什么影响和制约了巨人的顺利前进呢？

分众带个整个社区传媒市场的是这样一组数据：截至2009年6月30日，分众传媒在在电梯海报框架网络使用的非数码框架广告数量共计为246,095块，而数十家公司构成的楼宇电视市场第二集团几乎没有生存发展的空间。截至2009年6月30日，分众传媒在电梯海报框架网络安装的数码广告框架共计为38,3块。这样，截至2009年6月30日，分众传媒总共有44,783块显示屏安装于室内网络广告系统。以上是一组庞大的数据，但事实上这组数据在一定程度的收缩。2009年3月31日分众传媒非数码框架广告数量为288,423块，从6月的数据看来，环比有所下降。主要因分众传媒在二级城市的电梯框架部门解体所致。另据报道，分众放弃的不止是子公司，还有其颇为看重的部分业务。同样在财报中显示，分众2季度的框架广告数量环比减少了4.2万块。

从整体广告市场不断成长，传统媒体的广告业务量不断被新媒体切走的直观现状来析，分众作为强有力的新媒体领导者，出现以上的下滑的数据是与广告市场大势所不符的。笔者尝试从以下几个角度分析了分众正面临的问题：

角度：

《物权法》的实施：当《物权法》明确将楼宇广告的收益权和决定权都划归业主时，传统的楼宇广告商业运作模式，必将受到影响。分众将面临的问题有：1、谈判对象由原无

直接利益的物业公司甚至是物业公司中的某些收益个人转变为广大业主后，是否还能以同物业公司协商好的价格来获得小区的广告位，即运作成本是否会增加成为第一必然的疑问。运作成本如因此又大幅提高则意味着产业模式必须做出相应的转变。2、业主可能禁止社区内有任何广告形式的存在，这是社区媒体盈利模式终结的噩耗。毕竟总是循环播放的液晶电视广告和最短半个月换一次的框架广告，已经让一些业主产生了厌倦感。北京朝阳园小区的业主就拆掉了电梯里的商业广告，他们用行动拒绝着这种“视觉污染”。这也是分众传媒部分液晶屏流失的原因。如不改进信息产品的内容，而最终引起社区业主即受众群的遗弃。那也就将是分众巨人倒下的那一天。

产品特性：

1、无聊时间向有聊时间转变的媒体定位尴尬

分众一直以打造挖掘受众无聊时间广告价值的媒体平台为立足点。“无聊时间”中受众处于一个信息真空的地带，他们会感到无聊、无趣以及不习惯，所以在电梯口、电梯轿厢等地点滞留的受众只要有一点信息，就能激活注意和兴趣，哪怕是广告，因为他们处在一个比广告更无聊的时间和空间。但目前来看，分众的多元化日渐趋于选择越来越多不“无聊”的环境，早在2007年，著名经济学家郎咸平就曾撰文指出，当受众处于不无聊的环境时，无法让观众有效收看“无聊”的广告，背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验。在较短停留时间的社区走廊等场所安置的视频媒体其预期功能是否已失效？这值得分众考量，因为最终到达率的下降，损失的是整个媒体平台的质量声誉。

2、排他性竞争能力的缺失

分众一心想打造包裹受众生活全程的媒体王国，因此不遗余力的对一系列类型的新媒

体公司进行了大规模兼并购买。但拉长战线后，分众显然已经意识到了自身分量的沉重。在社区传媒这一专门阵线上，分众正受到获得了各方投资的社区媒体新血的冲击。四面受敌下，分众的脚步开始走得凌乱。至少有七八家模式雷同的广告公司在挑战分众原已稳固的市场。分众目前已开始调整自身的结构，分众传媒CEO江南春说：“我们将产品线主要收缩在中高端市场，以确保在中高端市场占据绝对优势。要稳住一线、二线城市的优势，加强三、四线城市的覆盖与品牌影响力。我们在一线、二线市场已经有足够影响力，三、四线城市还有很大的空间。”但在笔者看来不论是主动的战略性收缩还是被动的退出市场，步调有力的新竞争者已经成为不可小觑的对手。由于本身缺乏排他性的竞争能力，在与社区物业第一轮合约结束后，保证续约成为分众将化大力气争夺的权利。竞争者的出现可能意味着成本的提高，成本提高将直接影响原有的产业模式。分众将如何应对？

3、到达率的不可计及事实上的下降趋势

社区媒体的广告到达率与其他户外媒体的到达率一样，其统计方式虽然有所区别，但真正精准的统计其实很难实现。有一点毋庸置疑：随着受众对媒体的熟悉，主动忽略的几率在大大增加。由于过多的同质媒体出现在受众目之所及的空间里，且整体的趋势对分众为代表的无孔不入的媒体持否定态度，导致这一媒体形式的受欢迎程度一再下降。受众不再觉得自己是在空闲的时间里消费了媒体信息，而觉得自己被强迫性的广告所消费。这样的大众如不改变将对社区媒体接受度和整体质量造成重大的负面影响。

4、不可控因素：

在传媒业中各个媒体形式都有相对稳定的产业模式，在社区传媒特别是分众为代表的视频社区媒体形式里，产业中的不可控因素相较别的媒体形式更多。其一是由于视频媒体的信息载体LED显示屏往往由第三方提供，载体的所有权不归信息生产者所有。其二是传

媒企业与LED显示屏或电梯轿厢海报架安装的场所是阶段性合作，随时面临无法续约的危险。加上随着《物权法》的颁布，分众协议对象转变后，阶段性合作模式更是危机暗藏。只拥有信息提供权的分众传媒如走钢丝的人，任何一边的作用力都可能使产业模式无法维系。好在广告商对这一模式的认可度较高，与传统媒体相较分众也确实有其不可替代性，因此，迅速找出解决问题的办法是改变其生存险境的迫切需求。

分析完社区平面和视频媒体的品牌，互动媒体品牌中国快告（原安康快告）作为社区媒体中当之无愧的黑马将成为是我们接下来必须解析的对象。

中国快告的位置通常处于小区出入口或者居民活动中心附近，它兼具社区广告、即时资讯发布、消费互动、电子商务、销售终端等多种功能。这种媒体顶部有LED广告屏，采用了无线即时更新技术平台，十分钟可以全国同步更新各类信息。

中国快告的运营公司大贺传媒成立于1994年的，2003年在创业板上市，成为国内第一家上市的广告公司,是国内典型的社区广告企业。中国快告是大贺2004年上市后开发的新项目,以下是其公司对外公布的一组信息数据：目前全国已经有13个城市正在安装中国快告栏，共计已安装9000多个。中国快告计划全国建设12.6万个栏， 覆盖全国主要城市高尚社区，建成后可覆盖2亿中高收入家庭成员。目前已开始安装地区有：北京、上海、广州、南京、成都、济南、青岛、郑州、苏州、杭州、贵阳等。

目前，中国快告电子屏上专门设有天气预报、日历时间、生活贴士、打折信息、祝福天地、租赁转让、警情快告等栏目。社区居民能在中国快告上看到菜市行情和股市变化。社区受众可通过该系统完成水电气费的缴纳、手机充值服务、机票预订、信用卡还款等业务。未来还会开发出像福利彩票等新的经营类别。

在对中国快告的描述中我们能看到作为社区多功能终端互动媒体平台，它确实方便了受众的生活，在提供广告信息外诸多的实用性功能甚至可以用眼花缭乱来形容。这规避了分众传媒产业模式中最重要的问题：受众接受度不高的问题。与分众传媒遭到社区受众中性甚至负面评价的情况相反，中国快告自身公布的数据显示有78%的受众对这种媒体形式表示接受和喜爱。但对于建立一个网络化布局的传媒平台而言，中国快告的安装及维修成本显然要远高于其他形式的社区媒体。这意味着对资本的依赖程度加重，产业的自主运作因此受到更多形式的制约。从中国快告的成长履历可以看出，这个拥有社区媒体几乎所有优势特质且规避了其他社区媒体主要劣势，本应顺利发展的媒体品种似乎成长缓慢。从最开始的安康快告（与中国妇联的安康行动达成合作协议而命名）到更名后的中国快告，与风生水起运作的分众传媒相比，中国快告的知名度可谓望尘莫及。发展到现在，所覆盖的城市也才区区十几个，这与依赖网络营销，以巨大受众为核心竞争力的产业标准相去甚远。

五、社区传媒发展走向

管理大师彼得·德鲁克曾说：现在的企业的竞争，已不是产品之间的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式，成就了一片新媒体的蓝海。但如今，当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥，如何在这片新的市场中再通过市场的细分，模式的完善以求得生息之地，是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。

纵观社区传媒市场，对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则，紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么？笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力，甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢？综合来看，是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况，产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场，或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统

筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势，但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少，导致电梯轿厢数量有限，这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式，由于其前期投入资金过大，大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以，较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。

因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势，并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。

笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品：投影感应楼道灯（一下称投影媒体）在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式，事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告发布平台，信息传递方式为：当受众进入楼道，在触发感应开关照亮楼道的同时，投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上，投影大小为60cm*80cm。这种投影媒体的优势有：1、位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高，2、制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应3、由于广告载体为照明灯具，具有实用功能，不容易引起受众的排斥4、作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。

投影媒体劣势：1、相对传统媒体，很难准确监测广告效果2、实用性能单一，操作不好仍容易引起受众的反感。

针对分众传媒在运营中遇到的问题，笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。

角度：

由于以实用性产品为媒体信息传播的载体，因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份，虽在信息内容中大部分为广告内容，但如在与受众（即业主）的交涉过程中给受众更多的实际利益，如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式，相信会赢得受众的认可和欢迎。

产品特性：

1、媒体定位：由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方，是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息，属于信息的真空时段，因此在一定程度上，此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。

2、排他性竞争能力的缺失：由于产品的专利属性，在一定程度上产品的复制收到。具有一定的排他性竞争能力。

3、到达率的不可计及事实时上的下降趋势：这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性，使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。

4、不可控因素：

由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有，因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众（即业主）的阶段性合作关系仍然存在，但由于如角度中所述的原因，与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。

与中国快告相比，投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统，因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入，因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。

投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表，但其功能也并非尽善尽美，社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。

六、总结

社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端，社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道，是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。

新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力，传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡，无论这一媒体形式将如何改变，受众始终是裁决人和受益者，尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。

参考书目：

刘世英《江南春和他的分众传媒帝国》企业研究 2006（08）.

马跃 《三大竞争优势造就了分众传媒的传奇》 财经届 2006(09).

青文《楼宇广告从此一家独大-分众传媒与聚众传媒合并内幕》 2006(03).

兰度《分众传媒：独创的商业模式》 2005(03)

刘慧磊《社区媒体时代的来临》 《市场观察·广告主》 2007年第5期