≯专”÷稿 一ｌ 为明显。 。 ｔ《 擘＿ ｌ ÷ 。。一ｌ、０ 峻的挑战。 ｊ ＿ｊ＿ 。 ２００７年壹蓉 期 ４、基金交易频繁，持有基金短期化。２００６年 （一）从外部经营环境分析，基金市场的迅猛 发展加剧了多元化市场主体的竞争。目前，国内 国内开放式基金赎回率是６６．６３％，意味着中国基 金持有人平均持有周期不到１．５年，频繁交易非 常严重，其原因在于相当部分个人投资者是在 “噪声”的作用下频繁的买卖基金，如把基金当作 股票炒、银行客户经理出于考核的目的让客户频 最主要的基金代销渠道是银行和证券公司，代销 基金的１５家银行营业网点数量超过１０万个，代 销基金的７０多家证券公司营业部超过３０００个。 从２００６年以来代理的基金ＩＰＯ销售的数据来 看，银行销售比例约为７０—８０％，其中以国有商业 繁的买卖基金、亲戚朋友的推荐而不断改变投资 产品等。从国际成熟市场的经验来看，基金投资 银行为销售主体。随着基金规模的不断扩大，为 是一个长期的行为，通常不会随短期市场波动频 获取托管、销售等多重业务收入，国内绝大多数 繁进出，美国６９％的基民持有共同基金时间在５ 的商业银行都获得了开放式基金的托管和代销 年以上。可见美国的基金投资者是把基金作为一 资格。在银行业现有市场主体之间的竞争中，四 个是中长期投资和理财的工具，而中国基金投资 大国有银行几乎在所有的县级行政区域均设有 者倾向于把基金作为一个短期炒作工具，噪声交 分支机构，且代理销售模式同质化，国有商业银 易现象明显。 行往往通过改善网点环境、完善系统功能、创新 二、中国内地基金市场发展前景与商业银行 营销方式、强化业绩考核等手段争揽客户，不断 所面临的新形势 扩大代销的市场份额，彼此之间的竞争日趋白热 作为基金销售的主渠道，商业银行大力发展 化；股份制商业银行通过良好的服务手段、灵活 基金销售业务具有非常重要的意义。基金销售改 的市场策略和较大的资源投入，不断提升在基金 善了商业银行的经营结构和增长方式，基金作为 销售方面的市场影响力，从而对国有商业银行产 中间业务的支柱产品，对提高商业银行整体利润 生最直接的竞争；同时，外资银行也通过设立注 率有不可低估的作用。商业银行通过开展基金业 册法人银行，将资本金扩充到８０亿元以满足基 务，具备较强的互补效应和协同效应，能在边际 金托管和销售的资格，开始涉足基金市场，以其 成本几乎为零的前提下，不但可以获取托管费、 全球化的经营实力对国有银行的优质个人客户 认购费、申购费、赎回费、转换费、过户代理费等 构成了潜在的竞争威胁。此外，在商业银行与证 中间业务收入，而且还能以基金产品作为平台， 券公司代理基金销售竞争中，证券公司大多通过 将其他与之相关的增值服务和银行业务营销给 手续费减免和返还等优惠措施，吸引和稳定了相 客户，从而扩大银行的综合业务范围，开辟出新 当数量的个人客户，其营业网点的单产规模要远 的业务领域和盈利渠道。更为重要的是，商业银 远高于商业银行，从而对商业银行代理基金销售 行能够充分利用基金市场的创新，通过开发银基 业务产生较大冲击。 合作产品，打通不同投资市场的账户，使商业银 （二）从内部经营模式分析，基金市场的迅猛 行拥有种类更为丰富的投、融资及风险管理的金 发展激发了商业银行经营模式改革的迫切要求。 融组合产品，并通过制定个性化的综合理财方 在传统的以存贷业务为主的经营方式下，存款一 案，满足日益复杂化和多元化的客户需求，吸引 贯占据主导地位，商业银行根据客户存款的品 和发展目标客户，基金产品销售将逐步成为商业 种、期限等，就可以基本掌握并跟踪资金的存量 银行维护中高端客户的重要稳定器。但是我们也 和增量，确定相应的资金运营和信贷投放规 清醒地看到，基金市场的迅猛发展在给商业银行 模，制定相应的利润计划。而随着基金市场的发 带来历史性发展机遇的同时，由于外部市场的激 展，客户的储蓄观念得以根本转变，对基金的接 烈竞争、内部与传统经营模式的碰撞以及个人投 受程度日益提高，证券投资基金逐渐成为大众化 资者的行为偏差等因素，也给商业银行带来了严 的理财产品。这对于商业银行的经营产生以下两 维普资讯 http://www.cqvip.com ：营藏 个方面的影响：一方面，基金产品的频繁上市，吸 型基金、混合型基金、行业基金、指数基金、外汇 引了大量的储蓄资金，客户的资金结构彻底改 基金、ＥＴＦ、ＬＯＦ、封转开基金等多种类型，而银行 变，存款与基金之间的转换，增加了商业银行存 营销人员配备相对不足和培训不到位，客户维护 款来源的不确定性，对商业银行主营业务的发展 工作举步维艰，由此对营销的精确性提出了挑 形成直接影响；另一方面，若商业银行不主动发 战。 展基金业务，由于基金市场发展带来的财富效 三、商业银行发展基金业务的策略研究 应，客户则势必会主动支取存款去其他机构寻求 （一）实施积极的市场竞争策略，提高基金销 新的投资产品，形成客户资金的外流，甚至会造 售竞争能力。 成客户资源的严重流失，从长期看，主营业务也 １、细分客户市场，明确目标市场定位。基金 同样会受到根本性影响。因此，对于秉承“以客户 市场的运行特点和发展趋势表明，商业银行基 为中心”经营理念的商业银行来说，迫切需要调 金销售应主要定位于个人客户。针对个人客户 整经营结构和经营思路，改变传统的经营方式， 数量庞大、客户基础差异大、资金分散、投资行 充分考虑客户需求，加强与优秀基金公司的合 为存在偏差等特征，商业银行首先应该进行客 作，将基金纳入理财的重要产品体系，以发展理 户市场细分，通过深入了解客户需求，开展规范 财业务为重点，不断提升客户的满意度和忠诚 细致的风险测评工作，按照客户的年龄层次、资 度，从而争取客户资金的循环运作和封闭管理， 产状况、风险偏好等要素将客户进行分类，并根 并通过基金的销售不断吸引目标客户群体，做大 据不同客户类型有针对性地销售不同类别的产 做强客户市场，最终稳定储蓄资金来源，保证信 品，从而把合适的基金产品销售给合适的客户。 贷业务的资金要求，探索出商业银行资产、负债 在操作过程中，商业银行可以建立基金客户数 及中间业务协调发展的新途径，形成在新形势下 据库，完善客户档案建设，利用数据库筛选不同 科学的经营模式和利润增长方式。 风险偏好的客户。此外，基于细分的客户市场， （三）从风险管理要求分析，基金市场的迅猛 商业银行应大力开展社区营销、职场营销等形 发展积聚了商业银行的潜在风险。在销售方式 式多样的定向营销活动，进一步提高基金营销 上，目前商业银行仍然采用“运动式”营销，在基 的精确性。 金销售困难时期，销售人员往往迫于考核压力， ２、创新基金产品，选择合适的投资方法和 以完成任务为目标，对基金的风险揭示不到位； 投资策略。近年来，定期定额业务在市场上相继 在基金销售火爆时期，基金发行和产品创新速度 推出，并逐渐被投资者所认知。“定期定额”投资 加快，客户细分和风险评价工作往往比较粗放。 方式是指每隔一段固定时间，以固定的金额投 特别是，随着２００６年以来各类基金收益率的普 资于同一只开放式基金。由于这一投资方式遵 遍上扬，一些客户的期望收益在不断抬高，甚至 循了基金“持有时间越长、收益率越高”的规律， 误认为基金就能够确保较高的收益，将基金当成 现已成为发达国家和地区个人投资者主要的投 国债来买或当成股票炒等行为偏差严重影响了 资方法。对国内商业银行而言，大力拓展定期定 正确投资观念的树立，客户在一段时期内若未能 额业务可以形成较为稳定的持续申购规模，有 获得较高收益或出现亏损，则会产生排斥反应和 利于保持商业银行托管资产规模，同时可以增 投诉现象，从而对商业银行的信誉滋生负面影 加个人客户数量，巩固客户关系，形成稳定持久 响，形成潜在的经营风险。在客户维护上，由于近 的收入来源。 两年来基金产品的范畴不断扩大，已经由传统的 ３、完善议价机制，实施灵活的费率水平。目 股票型基金向不同风险类别、不同投资市场的基 前我国个人客户投资于开放式基金的交易成本 金延伸，包括了货币市场基金、股票型基金、债券 是相对较高的，如目前开放式股票基金的认购 ６ 维普资讯 http://www.cqvip.com 专稿 一２００７年第１３期 是要整合全行的个人客户信息资源，建立统一 的客户视图，加强对客户资产和需求的分析，明 确营销目标。二是要实现行内的部门联动，将个 人产品与公司业务进行捆绑营销，提高营销效 率，同时可以将基金产品营销与网上银行开户进 费率大约为１—１．５％不等，申购费率为１—２％ 不等，这远高于封闭式基金不超过０．２５％的交易 成本，可以说这种居高不下的交易成本严重影 响了投资者购买开放式基金的积极性。随着基 金规模的不断扩大，基金销售机构不断增加，基 金减免手续费已经成为销售机构竞争优质客户 的重要手段。因此，商业银行应尽快完善针对客 行捆绑，有助于降低柜面压力，增加快捷基金交 易渠道。三是加强银行产品与基金的组合，通过 户的费率议价机制，采用灵活的费率，根据 自动转账协议，将基金产品与储蓄产品进行联 不同投资人的资金规模和贡献度实施差异化费 接，如工商银行推出的利添利理财协议就是将活 率，如对优质集团客户采用降低费率的方式进 期储蓄与货币市场基金进行挂接，实现灵活的自 行组合营销，对优质客户实行优惠费率，同时， 动划转，保证客户资金流动性的同时，也提高了 也可以通过阶段性促销活动让利给个人客户， 资金收益。 提高商业银行与其他销售机构在基金销售业务 ３、完善业绩评价，健全科学有效的考核体 中的竞争力。 系。目前商业银行针对基金业务的考核主要关 ｆ二）实施主动的经营模式调整策略，构建高 注即期中间业务收入贡献，没有考虑业务的成 效协调营销体系。 长性和规模效益，往往导致有效激励不足，同 １、理顺经营思路，探索客户资金封闭管理 时，商业银行对自身业务和代理业务经营之间 模式。商业银行应该围绕以下几点探索客户资 存在着“重自身业务，轻代理业务”的倾向，导致 金封闭管理模式：一是要明确储蓄存款与理财 基层经营管理者对代理基金业务重视不够，总 产品之间的关系，在大力拓展客户市场的基础 行层面的激励也不足以传递到一线员工。在业 上，建立吸纳储蓄资金和销售基金产品的互动 务经营推动上，鉴于基金业务具有一定的专业 提升的良好机制，实现客户资金的封闭式管理。 性和复杂性，全行各个层面员工业务素质和营 对购买国债、分红保险、本外币理财、定期存款 销技能参差不齐，尚未形成高效协调的营销团 等一定金额以上的客户加强跟踪维护，按照产 队。针对以上情况，商业银行应围绕以下几点开 品到期情况，结合市场实际主动进行基金产品 展工作。一是迅速构建有效的业绩考核体系。完 营销，有效提升基金业务营销覆盖面；二是对购 善基金销售考核的标准化、系统化流程，建立合 买基金、投资证券现金流量大的客户，密切关注 理的内部市场价格体系，准确记录、计算和分析 证券市场动态，细化服务措施，为客户资金回流 基金业务的成本，通过科学、准确制定行内不同 储蓄提供便利，最大限度的避免资金的流失；三 层面产品转移价格，将托管、资金运营等集中收 是要强调由做业务向做客户经营思路的转变， 入科学分成，准确度量每个机构、员工的利润贡 深度挖掘客户价值，向客户提供全面的理财规 献度。二是建立有效的激励约束机制。对各层面 划，促使客户资金循环流动，实现客户、银行和 机构、员工应该承担的职责和实际发挥的作用 基金公司三方共赢。 进行准确界定和科学考核评价，实行客户、产品 ２、开展捆绑营销，充分挖掘有效客户资源。 的精细化管理，强化考核奖惩，提高基金销售的 商业银行市场营销经验证明，当客户拥有银行三 量化考核权重。逐步按照经济资本增加值（Ｅ— 种以上产品时，其流失率会大大下降，而基金产 ＶＡ）考核办法，对不同基金产品实行明码标价， 品正是银行理财产品体系中的重要组成部分。因 对网点、客户经理的创利水平进行准确核算和 此，商业银行应充分整合全行资源，开展产品的 奖励。三是构建持续营销服务体系。建立基金营 交叉销售。进一步提升客户的满意度和忠诚度。 销专家组，加大金融理财师的培养力度，构建内 ７ 维普资讯 http://www.cqvip.com 金融纵横 专 毫ｌ 外结合、上下联动的销售体系。 为发达国家众多投资者选择基金时的必备步 （三）实施科学的风险控制策略，建立风险评 骤，越来越多的投资者和理财顾问也都倾向于 价机制。 根据基金评级报告做出投资决定。而在国内，基 １、加强基金风险提示，开展投资者风险教 金评价机构虽然有银河证券、中信证券、海通证 育。基金的赚钱效应引起了投资者的巨大热情， 券、申万研究所、中科大金融实验室、晨星等机 而新“基民”往往是非理性的、不成熟的。作为基 构，但非的券商研究机构占据了主导地位， 金销售机构，商业银行应该从自身经营角度出 很难保证向投资者提供客观的基金研究报 发，从客户根本利益出发，引导客户正确认识基 告，特别是面向公众投资者的公开报告。因此， 金的风险特征，针对基金公司大比例分红、基金 商业银行应根据国内市场基本情况及自身特 拆分、按比例配售等现象进行风险提示，提升投 点，尽快开发并应用基金分类及评价体系，并逐 资者的风险识别能力，促进投资者培养正确的投 渐完善基金产品分类标准、收益评价、风险评价 资理念。 等指标，为商业银行销售基金和客户选择基金 ２、规范风险测评流程，提高营销的精确性。 提供市场依据，进而培育成熟的客户群体，避免 首先商业银行要实行基金业务分类管理。根据收 客户产生“抛锚性”错误和“噪声”交易。同时随 益、风险、结构、品种等因子，建立不同基金产品 着基金公司扩容，商业银行合作基金公司数量 的分类管理库，适时更新，为销售提供支撑。对于 将进一步增加，基金管理公司的分化也日益明 客户来说，风险承受能力是一个客观的标准，是 显，建立基金公司的准人体系势在必行。商业银 由多种因素共同决定的，销售人员在对投资者进 行应该在基金业务分类管理的基础上，根据基 行全面客观分析的基础上，应选择与其自身风险 金公司历史业绩、投资研究能力和决策流程、管 承受能力相匹配的基金产品，并搭建起方便快捷 理层人员素质以及风险控制制度，建立不同基 的客户沟通平台。在国外，商业银行通常有一套 金公司的分类管理库，细化管理，适时更新，为 完整的程序来对投资者进行风险测评，以花旗银 业务准入和前台营销提供支撑。 行为例，该行运用“Ｃｉｔｉｇｏｌｄ财富智囊”理财分析工 具，通过“了解目标及风险取向”、“资产分析及评 估”、“制定理财策略及产品建议”和“定期组合检 参考文献： 讨”等四个步骤为客户做出投资指导。因此，国内 ［１］《证券投资基金》编写组．证券投资基金［Ｍ］．上海：上 海财经大学出版社，２００２． 商业银行在客户分类定向营销的基础上，应该尽 ［２］刘业伟．商业银行基金销售业务发展策略探究［Ｊ］．金 快建立风险测评机制，设置涵盖多因子的风险测 融论坛．２００５（５）：３６—４０． 量体系，量化评价客户的金融消费需求，按照不 ［３】郭建晖．刘秋玲．市场营销学［Ｍ】．北京：中国轻工业出 同风险偏好和承受能力进行客户细分，梳理和筛 版社，２００１． 选客户群体，并针对不同客户群体配置股票型、 课题组组长－瞿秋平 混合型、债券型、货币市场基金等不同品种或组 课题组副组长－颜红、叶君、方晓宁 合，努力做到有效防止风险集聚，减少客户的“羊 课题组成员：瞿秋平、颜红、叶君、方晓宁、 群”行为。 周仕俊、袁友才 ３、引入基金评价，构建基金评价体系。对基 课题执笔人：方晓宁、周仕俊、袁友才 金或基金管理公司进行全面科学合理的评价是 作者简介： 基金销售中的一个关键性的环节。从国际上看， 瞿秋平，男，工商银行江苏省分行副行长，高 基金评价机构对基金销售的影响力日渐增长， 级经济师 阅读基金评价机构提供的基金评级报告已经成 （特约编审：崔健，责任编辑：傅进） ８
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